مقاله بررسی CRM


دنلود مقاله و پروژه و پایان نامه دانشجوئی

مقاله بررسی CRM مربوطه  به صورت فایل ورد  word و قابل ویرایش می باشد و دارای ۱۰۷  صفحه است . بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دانلود مقاله بررسی CRM نمایش داده می شود، علاوه بر آن لینک مقاله مربوطه به ایمیل شما نیز ارسال می گردد

 فهرست

چکیده:   ۱
فصل اول   ۲
کلیات پژوهش   ۲
۱-۱) مقدمه   ۳
۱-۲) بیان مساله   ۳
۱-۳) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق   ۵
۱-۴) هدف تحقیق   ۶
۱-۵) جنبه جدید بودن و نوآوری طرح   ۷
۱-۶) چارچوب نظری تحقیق   ۷
۱-۷) فرضیههای تحقیق   ۸
۱-۸)  روش تحقیق   ۹
۱-۹) روش گردآوری اطلاعات   ۹
۱-۱۰) قلمرو مکانی تحقیق   ۹
۱-۱۱) قلمرو زمانی تحقیق   ۹
۱-۱۲) تعاریف عملیاتی واژههای تحقیق   ۱۰
فصل دوم   ۱۱
ادبیات تحقیق   ۱۱
مقدمه   ۱۲
۲-۱) مفاهیم و تعاریف مشتری مداری و CRM   ۱۳
۲- ۲) تعریف مشتری   ۱۳
۲- ۳) نقش و اهمیت مشتری   ۱۴
۲-۴) نقش پر قدرت مشتری در دنیای امروز   ۱۴
۲-۵(پیشینه مدیریت ارتباط با مشتری   ۱۵
۲-۵-۱) از صنایع دستی تا تولید انبوه: انقلاب صنعتی   ۱۵
۲-۵-۲) از تولید انبوه تا بهبود مستمر: انقلاب کیفیت   ۱۶
۲-۵-۳) از بهبود مستمر تا سفارشسازی انبوه: انقلاب مشتری   ۱۶
۲-۶(زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری   ۱۷
۲-۷(محرک های توجه به CRM   ۱۷
الف) محرک های درونی سازمان   ۱۷
ب) محرک تجارت الکترونیکی.   ۱۸
ج) محرک های اهداف هزینه   ۱۸
۲-۸(مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟   ۱۸
۲-۹(اهداف CRM   ۲۰
۲-۱۰(اصول CRM:   ۲۲
۲-۱۱(مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری:   ۲۳
۲-۱۲) مدلهای اجرای CRM   ۲۳
۲-۱۲-۱) مدل Light & Holland   ۲۳
۲-۱۲-۲) مدل Nah,Lou,kuany   ۲۴
۲-۱۲-۳) مدل Mohammad Zairi   ۲۵
۲-۱۳) ضرورت و اهمیت CRM   ۲۵
۲-۱۴) مزایا و منافع CRM در سازمان   ۲۷
۲-۱۵) روشهای پیاده سازی CRM   ۳۰
۲-۱۵-۱) رویکرد انفجاری   ۳۰
۲-۱۵-۲) رویکرد پیادهسازی محدود   ۳۱
۲-۱۵-۳) رویکرد ورود مرحلهای   ۳۲
۲-۱۶) رویکرد فنی اجرای سیستم CRM در سازمانهای اقتصادی   ۳۳
۲-۱۶-۱) رویکرد خرید سیستمهای CRM آماده   ۳۳
۲-۱۶-۲) رویکرد خرید و ترکیب ماژول ها، متناسب با نیاز سازمان   ۳۳
۲- ۱۶- ۳) رویکرد اجاره سیستم CRM   ۳۴
۲-۱۷(مراحل وفرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری :   ۳۵
۲-۱۷-۱(مدل چرخه حیات crm.   ۳۵
۲-۱۷-۲(فرایند crmاز نظر سویفت (swift)   ۳۵
۲-۱۷-۳(چارچوب گارتنر(Gartner)   ۳۶
۲-۱۷-۴(فرآیند CRM از دیدگاه تام (Kayee tam)   ۳۶
۲-۱۸( فن آوریهایcrm   ۳۷
الف – پایگاه داده تاکتیکی:   ۳۹
ب – مرکز تجاری داده ها:   ۳۹
ج – انبار داده ها:   ۳۹
۲-۱۹(راه حل تلفیقیcrm   ۳۹
۲-۲۰) شاخص ها   ۴۲
۲-۲۰-۱) انواع شاخصهای اندازه گیری   ۴۲
۲-۲۰-۲) شاخصهای عینی(کمی) در مقابل شاخصهای ذهنی(کیفی)   ۴۳
۲-۲۰-۳) معیارهای استراتژیک در مقابل معیارهای عملیاتی   ۴۳
۲-۲۰-۴) معیارهای بلند مدت در مقابل معیار های کوتاه مدت   ۴۴
۲-۲۱) ویژگیهای یک معیار خوب   ۴۵
۲-۲۲) شاخصهای پیشنهادی برای اجرای موفق CRM   ۴۵
۲-۲۳) متغیرها   ۴۶
۲-۲۴)چارچوب نظری تحقیق   ۴۶
۲-۲۴-۱) بعد فکری   ۴۷
۲-۲۴-۱-۱) استراتژی   ۴۷
۲-۲۴-۱-۲) ساختار   ۴۹
۲-۲۴-۱-۳) برنامه ریزی   ۵۰
۲-۲۴-۲) بعد اجتماعی   ۵۰
۲-۲۴-۲-۱) فرهنگ   ۵۰
۲-۲۴-۲-۲) تعاملات ذی نفعان   ۵۱
۲-۲۴-۲-۳) دانش قلمرو کاری   ۵۱
۲-۲۴-۳) بعد فناورانه   ۵۲
۲-۲۴-۳-۱) برنامه های کاربردی CRM   ۵۲
۲-۲۴-۳-۲) ظرفیت  IT سازمان   ۵۲
۲-۲۴-۳-۳) مدیریت دانش   ۵۴
فصل سوم   ۵۶
روش تحقیق   ۵۶
۳-۱) روششناسی تحقیق   ۵۷
۳-۲) روش تحقیق   ۵۷
۳-۳) جامعه مورد بررسی و نمونه آماری   ۵۷
۳-۴) تعیین حجم نمونه   ۵۸
۳-۵) ابزار اندازه گیری در تحقیق   ۵۹
۳-۶) روشهای آماری مورد استفاده   ۶۰
۳-۶-۱) آمارتوصیفی   ۶۰
۳-۶-۲) آمار استنباطی    ۶۱
۳-۷) روایی ( قابلیت اعتبار):   ۶۱
۳-۸) قابلیت اعتماد ابزار اندازه گیری ( پایایی)   ۶۲
فصل چهارم   ۶۳
تجزیه وتحلیل داده ها   ۶۳
۴-۱) بررسی و توصیف اطلاعات مربوط به سئوالات عمومی   ۶۴
۴-۲) بررسی سئوالات پژوهش   ۶۷
فصل پنجم   ۸۰
نتیجه گیری وپیشنهادات   ۸۰
۵-۱) خلاصه:   ۸۱
۵-۲) نتایج پژوهش   ۸۲
۵-۳) محدودیتهای پژوهش   ۸۷
۵-۴) پیشنهادها :   ۸۷
۵-۵)منابع و ماخذ   ۹۰
۵-۶)پیوستها   ۹۵

منابع و ماخذ

منابع فارسی:

۱٫ الهی، شعبان، ۱۳۸۴، مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت چاپ و نشر بازرگانی،ص ۳، ۹، ۴۶، ۴۷،۱۳۶ .
۲٫ آذر عادل مؤمنی، منصور، (۱۳۸۰), «آمار و کارُبرد آن در مدیریت»، جلد دوم، چاپ پنجم، تهران : انتشارات سمت.
۳٫ ال.دفت، ریچارد، ۱۳۸۱، مبانی تئوری و طراحی سازمان، دفتر پژوهش های فرهنگی، ص۱۸، ۳۴۶٫
۴٫  دلاور، علی، ۱۳۸۰، «مبانی نظری و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی»، تهران : انتشارات رشد.
۵٫ جزنی، نسرین، ۱۳۸۱، اندازه گیری رضایت خاطر مصرف کننده، سازمان مدیریت صنعتی.
۶٫ حاجی زمانعلی، علی، ۱۳۸۳ ، چارچوبی برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان های ایرانی، دانشگاه تربیت مدرس، ص۴۴،ص۶۷ .
۷٫ دانپورت، تاس، پروساک و لارنس، ۱۳۷۹، مدیریت دانش، نشر ساپکو، ص۴۵ .
۸٫ عسگری،ناصر، ۱۳۸۴، بررسی رابطه عوامل سازمانی با استراتژی مدیریت دانش در وزارت کار و امور اجتماعی، دانشگاه تهران. ص۵۲٫
۹٫ صالحی محوا، غلامرضا، ۱۳۷۹، مشتری در جایگاه شریک، انتشارات موسسه فرهنگی رسا.

۱۰٫ صالحی، صدقیانی، جمشید و ابراهیمی، ایرج، ۱۳۸۱ «تحلیل آماری پیشرفته»، چاپ اول، تهران : انتشارات دهستان.

۱۱٫ صرافی زاده، اصغر، ۱۳۸۳، فن آوری اطلاعات در سازمان، انتشارات میر، ص ۳۵،ص ۱۲۱ .

۱۲٫  محمدی، اسماعیل،۱۳۸۲، مشتری مداری و تکریم ارباب رجوع، انتشارات موسسه خدمات فرهنگی رسا.

۱۳٫ یحیانی، رمضان، ۱۳۸۴، بررسی موانع اصلی پیاده سازی ERP در شرکت های ایرانی، دانشگاه علامه طباطبایی، ص۵۶ .

  منابع خارجی:

۱٫  Al-Mashari, M. and Zairi, M. (1999), “BPR implementation process: an     analysis of key success and failure factors”, Business Process Management Journal, Vol. 5 No. 1, pp. 87-112.
2.  Agarwal, A., Harding, D.P. and Schumacher, J.R. (2004)“Organizing              for CRM”, McKinsey Quarterly, Vol. 3, pp. 80-91.
3. APQC (1999), Knowledge Management: Consortium Benchmark Study, Houston, TX,pp. 1-9.

4.  Bagozzi, R. P. (1994). Measurement in marketing research: Basic principles of questionnaire design. In R. Bagozzi (Ed.), Principles of marketing research. Oxford7 Blackwel.

5 .  Bhatt, G. (1998), “Managing Knowledge through people”. Knowledge and Process Management: Journal of Business Transformational, Vol.5 No.3,pp.165-71.

6. Boyle, M.J. (2004), “Using CRM software effectively”, CPA         Journal, Vol. 74 No. 7, p. 17.

7.  Brown, S.A. (editor) (2000). Customer Relationship Management; A strategic Imperative in the word of e-business. John Wiley & Sons.

8.  Brown, S.A. (2002). Performance Driven CRM: How to make your  Customer Relationship Management Vision a Reality. John Wiley & Sons.

9.  Brown, S.A. (2000), Customer Relationship Management: A Strategic Imperative in the World of E-business, John Wiley & Sons Canada, Toronto.

10.  Butler, S. (2000), “Changing the game: CRM in the e-world”, Journal of Business Strategy, Vol. 21 No. 2, pp. 13-14.

11.  Chakravarthy, B.S. (1986), “Measuring strategic performance”, Strategic Management Journal, Vol. 7, pp. 437-58. Creating Value through CRM. Sapinet Consulting Company, 2004.

12.  Curry, J. (2000). Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management.

13. Dawes, J. (1999), “The relationship between subjective and objective company performance measures in market orientation research: further empirical evidence”, Marketing Bulletin, Vol. 10, pp. 65-75.

14. Douglas, S.P. and Craig, C.S. (1983), “Examining performance of US multinationals in foreign markets”, Journal of International Business Studies, Winter, pp. 51-62.

15. Donaldson, B. (1993), “Customer driven organizations can smile”, Proceedings of the Annual Conference of the Marketing Education Group, Vol. 1, Loughborough University Business School, Loughborough, pp. 243-55.

16. Duane, S. (2003). Customer Relationship Management System Handbook. Auer bach publication.

17. Fornell, C. and Larcker, D.F. (1981), “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement errors”, Journal of Marketing Research, Vol. 18, February, pp. 39-50.

18.  Gentle, M. (2004). “ The CRM Project Management Handbook”, Kogan Page Publishing, United Kingdom, London.

19.  Greenberg, P. (2002). CRM at the Speed of light: Capturing and  Keeping Customer in Internet Real Time. Me Grow – hill Osborne media. 2nd edition.

20.  George J. Avlonitis, Nikolaos G. Panagopoulos.(2004). “ Antecedent and Consequences of CRM technology acceptance in the sale force. Pp.4.

21. Ghodeswar, B.M. (2001), “Winning markets through effective customer relationship management”, in Sheth, J.N., Parvatiyar, A. and Shainesh, G. (Eds), Customer Relationship Management: Emerging Concepts, Tools and Applications, Tata McGraw-Hill, New Delhi, pp. 71-8.

22. Gruen, T.W., Summers, J.O. and Acito, F. (2000), “Relationship marketing activities, commitment, and membership behaviors in professional associations”, Journal of Marketing, Vol. 64, July, pp. 34-49.

23.  Hart, C.W. and Johnson, M.D. (1999), “A framework for developing trust relationships”, Marketing Management, Vol. 8 No. 1, pp. 20-1.

24. Ha, S.H. Bae. S.M. & Park. S.C.(2002). Time- Variaint Purchase Behavior and Corresponding Marketing Strategies: an online Retailers case Computer & Industrial Engineering Journal. Elsevier Science Ltd.

25. Hillard, M. & Israeli, A. (2001-2002 Issue). CRM: A Theoretical Framework for In-Home Customer Relationship Management. Journal of Integrated Communications.

26. Injazz J. Chen and Karen Popovich .(2003). Understanding Customer Relationship Management (CRM) People Process and Technology.Business process management hournal. Vol 9. No.5, pp.672.

27. Kalustian, J., Lombardi, B. and Fletcher, W. (2002), “CRM checklist for success”, Pharmaceutical Executive, Vol. 22 No. 2, pp. 64-6.

28. Kohli, A. and Jaworski, B. (1990), “Market orientation: the construct, research proposition, and managerial implications”, Journal of Marketing, Vol. 54, April, pp. 1-18.

29. Lee, S (2002). CRM in Mainland china: The start of a challenging journey. The Customer Relationship Management Primer, What You Need to Know to Get Started. Published by CRM quru.com.

30.  Leo Y.M. Sin, Alan C.B. Tse and Frederick H.K. Yim.(2004). “  CRM: Conceptualization and Scale development”. European Journal of Marketing Vol. 39 No. 11/12, 2005. pp. 1264-1290.

31.  Levine, J. (1993), “Relationship marketing”, Forbes, 20 December, pp. 232-4. META Group (1998), The Seven Deadly Sins of CRM Implementation, META Group Report, November.

32. Liu, H. (1995), “Market orientation and firm size: an empirical examination in UK firms”, European Journal of Marketing, Vol. 29 No. 1, pp. 57-71.

33. McGovern, T. and Panaro, J. (2004), “The human side of customer relationship management”, Benefits Quarterly, Vol. 20 No. 3, pp. 26-33.

34. Nelson, R.R. and Winter, S.G. (1982), An Evolutionary Theory of Economic Changes, Belknap press of HarvardUniversity, Cambridge, MA.

35. Nykamp, M. (2001), The Customer Differential: The Complete Guide to Implementing Customer Relationship Management, AMACOM, New York, NY.

36. Peppard, J. (2000). Customer Relationship Management (CRM) in Financial Services. European Management Journal Vol. 18, no.3, pp. 312-327, Elsevier Science Ltd.

37. Peppers, & Rogers, M. (1997). Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age. New York. Doubleday.

38. Pepper, D & Rogers, M. (1997). The One to One future. Building Relationships one customer at a Time. New York: Doubleday.

39. Paracha, B. and Bulusu, A. (2002), “Effectively integrating the components of CRM”, Customer Inter@action Solutions, April, pp 34-6.

40. Parvatiyar, A. and Sheth, J.N. (2000), “The domain and conceptual foundations of relationship marketing”, in Sheth, J.N. and Parvatiyar, A. (Eds), Handbook of Relationship Marketing, Sage Publications, Thousand Oaks, CA, pp. 3-38.

41. Parvatiyar, A. and Sheth, J.N. (2001), “Conceptual framework of customer relationship management”, in Sheth, J.N., Parvatiyar, A. and Shainesh, G. (Eds), Customer Relationship Management: Emerging Concepts, Tools and Applications, Tata McGraw-Hill, New Delhi, pp. 3-25.

42. Peppard, J. (2000), “Customer relationship management (CRM) in financial services”, European Management Journal, Vol. 18 No. 3, pp. 312-27.

43.  Parvatiyar, A. and Sheth, J.N. (2001), “Conceptual framework of customer relationship management”, in Sheth, J.N., Parvatiyar, A. and Shainesh, G. (Eds), Customer Relationship Management: Emerging Concepts, Tools and Applications, Tata McGraw-Hill, New Delhi, pp.3-25.

44. Peppers, D. and Rogers, M. (2001), One to one B2B: Customer Development Strategies for the Business-to-business World, Doubleday, New York, NY.

45. Robinson, R.B. and Pearce, J.A. (1988), “Planned patterns of strategic behavior and their relationship to business-unit performance”, Strategic Management Journal, pp. 43-60.

46. Schafer, J. B, konstan, J . A. & Riedl, J. (2001). E- Commerce Recommendation Application data Mining and Knowledge Discovery.p 115-153.

47. Schulz, M. (2001), “The uncertain relevance of newness: organizational learning and knowledge flows”, Academy of Management Journal, Vol. 44 No. 4, pp. 661-81.

48.  Slater, S.F. and Narver, J.C. (1995), “Market orientation and the learning organization”, Journal of Marketing, Vol. 59, July, pp. 63-74.

49. Stefanou, C., Sarmaniotis, C. and Stafyla, A. (2003), “CRM and customer-centric knowledge management: an empirical research”, Business Process Management Journal, Vol. 9 No. 5, pp. 617-34.

50. Stefanou, C., Sarmaniotis, C. and Stafyla, A. (2003), “CRM and customer-centric knowledge management: an empirical research”, Business Process Management Journal, Vol. 9 No. 5, pp. 617-34.

51. Thompson, B. (2002). What is CRM? The Customer Relationship management Primer, What you Need to Know to Get Started.

52. Tiwana, A. (2001), The Essential Guide to Knowledge Management: E-business and CRM Applications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ.

53. Tourniaire Francoise. (2003).” Just enough CRM”. Prentice hall PTR. P.300-400.

مقدمه

یک قرن پیش، قبل از تکامل سوپرمارکت، بازار و اتومبیل،مردم برای خرید مایحتاج خود به فروشگاههای عمومی مجاور محل سکونت خود می رفتند. فروشندگان کوچک مشتریان را با نام
می شناختند و خواسته های آنان را می دانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاههای مربوطه وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت می کرد. این ارتباط ایده آل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستا به شهرها و افزایش رقابت، دگرگون شد. مشتریان متحرک تر شدند و سوپرمارکت ها و فروشگاههای زنجیره ای فراوانی به خاطر صرفه اقتصادی ناشی از بازاریابی انبوه به وجود آمدند. در این اوضاع و احوال قیمت ها پائین بود و کیفیت کالا یکدست و یک شکل، اما ارتباط با مشتریان بدون نام و رویارویی شخصی صورت می گرفت. در نتیجه مشتریان دلسردگشته و به طرف عرضه کننده ای متمایل می شدند که کالای مورد نظرشان را با قیمتی پائین تر و با بیشترین مشخصه های خواسته شده ارائه می داد.

در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ایست که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها، هر مشتری را  تک تک بازار یابی کنیم در این رویکرد، شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری را مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها برای چارچوب دادن به کالاها و خدماتی مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آنرا افزایش دهد. این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات است.


  ۲-۱) مفاهیم و تعاریف مشتری­مداری و CRM

هدف این بخش تعریف مفاهیم پایه­ای مشتری، مشتری­مداری و مدیریت ارتباط مشتری و تشریح سیر تکاملی آن از ابتدای پیدایش این مفهوم تا به امروز است. بیان اهداف و ضرورت اجرای CRM در سازمان و معرفی شرکت­های فعال و محصولات موجود در ارتباط با CRM و روش­های پیاده­سازی آن در سازمان­ها از دیگر مطالب این بخش می­باشد.

۲- ۲) تعریف مشتری

لغت مشتری واژه­ای است که حدود ۱۰۰ سال پیش تعریف شده با این وجود هنوز شرکت­ها سعی می­کنند تعریف جدیدی از آن ارائه دهند، لکن بر طبق تعریف بیشتر صاحب­نظران، مشتری را به صورت  زیر تقسیم شده است[Schofer/ J.B/ Konstan/ J.A.& Riedl ]:

– مصرف کننده: کسی که محصول یا خدمت در سطح خرده خرید می­نماید.

– توزیع کننده: کسی که محصول یا خدمت را در سطح عمده به منظور توزیع خرید می­نماید.

– سازمان اقتصادی: یک شرکت یا سازمان که محصول یا خدمتی را از دیگری خریداری می­کند.

– بخش درونی: یک بخشی از سازمان که محصول یا خدمتی را از بخش دیگر همان سازمان خریداری می­کند.

هر کدام از مشتریان فوق در برابر یک سطحی از فروش قرار می­‌‌‌گیرند و لذا نیاز به سرویس­دهی متناسب با همان سطح را دارند، بنابراین این مشتریان متفاوت، به استراتژی­های بازاریابی متفاوت نیز نیازمند می­باشند.

     مشتری همان کسی است که نیاز خودش را تعریف می­کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف کرده و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می­شود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید

ارباب رجوع نیز بصورت زیر تعریف شده است:

” همانند مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلکه خدمات یک جانبه را شامل می­شود که در آن فروشنده­ها، اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی­تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورده، در حالی که سخت به آنها نیازمند است

۲- ۳) نقش و اهمیت مشتری

     برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری مشتری به نتایج مطالعات ذیل می­توان اشاره داشت:

الف) هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر نگهداری مشتری قدیمی است[Mitso Kosh/2001 ].

ب) ۲% بهبود برای مشتری، مستلزم ۱۰% کاهش هزینه­ها است[ Mitso Kosh/ 2001].

ج) ضرر و زیان ازدست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری است [Johnson/david/2001] .

د) رضایت مشتری پیش شرط تمام موفقیت­های بعدی شرکت است [Dominic turbine/1991].

و) گوش دادن به شکایت مشتری ۹۰ درصد کار است و حل کردن آن ۷ درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری ۳۰ درصد دیگر است [Galbrigh/ 2002].

2-4) نقش پر قدرت مشتری در دنیای امروز

روندهای تجاری عمده مانند آزاد­سازی اقتصاد، جهانی­سازی، همگرایی تکنولوژیک در فن­آوری اطلاعات و ارتباطات و تکامل سریع اینترنت نقش سازمان­ها را در زمینه ارتباط با مشتری متحول کرده است. در این میان مشتریان به دلیل آگاهی فزاینده، دسترسی آسان به اطلاعات فراوان و در نتیجه دارا بودن حق انتخاب بی­سابقه موجب تغییر در حرکت محیط بازار گردیده است.

نقش و کارکرد جدید مشتریان تصویر یک سازمان را از توانمندی­های اصلی تغییر داده است، به گونه­ای که در دنیای امروز ” مشتریان” منبع توانمندی اصلی سازمان­ها به شمار می­آیند. در اینجا مفهوم توانمندی به عنوان یک منبع مزیت رقابتی مطرح است [Praholad & Homel/ 1990]. در بازاری که در آن، مشتریان توانمند باشند، با فن­آوری قادر خواهند بود در یک گفتگوی پویا با تولیدکنندگان وارد شوند – گفتگویی که مشتریان آن را تحت کنترل دارند – سازمان­ها مجبور به پذیرش مشتری به عنوان شریک در خلق ارزش هستند، زیرا اکنون مشتریان از حالت تماشا­گران منفعل به شکل بازیگرانی فعال درآمده­اند [Parholad & Ramawamy/ 2002].

در چنین شرایطی سازمان­هایی باقی می­مانند که بتوانند عملیات بازاریابی، فروش و خدمات را بهتر از رقباء انجام داده، با کسب رضایت مشتریان و حفظ وفاداری آنان میزان درآمد و سود خود را بالاتر ببرند. این کار امروزه با بهره­گیری از مفهوم مشتری­مداری یا مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) امکان­پذیر گردیده است.

۲-۵(پیشینه مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بسیاری از سازمان­ها را مجبور ساخته است تا مجددا به فکر بیفتند که چگونه می­توان به مشتریان خدمات بهتری ارائه داد. برای درک علل این موضوع به مرور سیر تاریخی CRM می­پردازیم. با مرور پیشینه CRM دلیل اینکه بسیاری از سازمان­های امروزی به دنبال ارائه خدمات بیشتر و بهتر به مشتریان هستند، مشخص می­شود. بطور کلی تاریخچه پیدایش CRM در دنیای امروز را می­توان به سه دوره تقسیم نمود.

۲-۵-۱) از صنایع دستی تا تولید انبوه: انقلاب صنعتی

طی قرن­ها قبل از سیستم تولید انبوه فورد، مردم عادت داشتند که برای مثال، خیاط لباس­هایشان را بدوزد و معاملات را به شکل پایاپای انجام دهند. با ظهور انقلاب صنعتی تغییری در چشم انداز­ها پدید آمد، در عصر تولید انبوه، دیگر سفارش­سازی امکان­پذیر نبود. در سال ۱۹۱۵ هانری فورد تعداد ۲۷۶،۳۵۵  هزار خودرو مدل T فروخت و جالب اینکه تمامی مشتریان رنگ سیاه را انتخاب کردند [Hounshell;1984]. در واقع نداشتن تنوع برای مشتریان کاملا پذیرفته شده بود. بدین ترتیب در صف مقدم انقلاب صنعتی، سازمان­هایی که از انبوه­ تولید استفاده می­کردند، انقلابی در تکنیک­های تولید انبوه پدید آورده اند که منجر به صرفه اقتصادی برای مشتریان گردید. به عنوان نمونه، اگر چه مشتری می­توانست فقط یک رنگ از خودرو را انتخاب نماید ولی همان خودرو به میزان زیادی ارزان­تر از محصولات مشابه دست­ساز بود. در حالی که مشتریان علاقه­مند به خرید بودند، سازمان­ها نیز مشتاق یادگرفتن این نکته بودند که چگونه یک محصول خاص را به گونه­ای تولید و بازاریابی نمایند تا بیشترین کارایی و صرفه اقتصادی بدست آید [ Hillard & Israeli ‚۲۰۰۲].

 ۲-۵-۲) از تولید انبوه تا بهبود مستمر: انقلاب کیفیت

هنگامی که شرکت­های آمریکایی در حال حرکت روی منحنی یادگیری برای تولید انبوه اختراعات بودند، شرکت­های ژاپنی پی­بردند که بهبود مستمر فرایند­ها منجر به تولید کم­هزینه­تر و کیفیت بالا­تر می­شود. به این ترتیب دوره بهبود مستمر آغاز گردید. سازمان­های پیشرو با پیاده­سازی مدیریت کیفیت جامع(TQM) در فرایند­های تولید خود، موفق به کسب مزیت رقابتی از نظر قیمت و کیفیت گردیدند. اما هنگامی که دیگر سازمان­ها نیز به این انقلاب پیوستند، دیگر این مزیت رقابتی قابل استمرار نبود. به همین دلیل سازمان­ها به تکاپوی جستجوی روش­های نوین استمرار مزیت­های رقابتی خود افتادند[ Hillard & Israeli ‚۲۰۰۲ ].

۲-۵-۳) از بهبود مستمر تا سفارش­سازی انبوه: انقلاب مشتری

دوره بهبود مستمر هنوز به میزان زیادی ادامه دارد، ولی توجه شرکت­ها از محصولات و فرایندها به سمت موضوعات مربوط به مشتری تغییر یافته است. مشتریان امروزی بیش از هر زمان دیگری در گذشته پرتوقع شده اند. آنها عادت به هزینه­های پائین، کیفیت بالا و تنوع کرده­اند و اگر رضایتشان کسب نشود، به سادگی به سوی رقبا می­روند. امروزه با در نظر گرفتن این واقعیت که بیشتر رقبا نیز آن محصول را با کیفیت بالا و قیمت پایین تولید می­کنند، میزان رقابت سرسام­آور شده­ است. پس اگر سازمانی بخواهد در دوره مشتری مداری کنونی بماند، باید تمرکز فعالیت­های خود را به جای فرایندهای ساخت، به سوی یافتن راه­هایی برای جلب رضایت مشتریان قرار دهد. چالش امروز چگونگی درک شرکت­ها از نیازهای فرد فرد مشتریان و کسب رضایت آنان، در عین پایین نگه داشتن هزینه­ها و بالا بردن کیفیت است و ابزار عملی کردن این مفهوم، به کارگیری CRM می­باشد [Hillard & Israeli ‚۲۰۰۲].

نظریه بازاریابی ارتباطی به طور مشهودی جذاب است، ولی پیاده­سازی گسترده آن با بکارگیری فن­آوری اطلاعات تسهیل گردیده است. این فن­آوری به سازمان­ها اجازه می­دهد تا تعداد زیادی از مشتریان منفرد را شناسایی و مدیریت کند[Knox etal.2003 ].

2-6(زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری

پاتریشاسیبولد (Siebold) طرفدار دیرین سیستم های پشتیبان مشتریان و طرفدار خودکار سازی این سیستم ها، یکی از پیشروان CRM می باشد. او را آخرین کتابش،سه اصل زیر را فهرست کرده است:

۱) مشتریان در کنترل هستند. ۲)ارتباط با مشتریان ارزشمند است. ۳)تجربه مشتریان موضوع مهمی است. سیبولد معتقد است و قویاً اظهار می دارد که مشتریان در کنترل هستند. سیبولد معتقد است که رابطه بین مشتری و عرضه کننده می بایست در رأس فهرست اولویت سازمان باشد. کسب مشتریان هزینه دارد و حفظ این ارتباطات نیز حتی هزینه بیشتری می تواند داشته باشد. با این حال اگر این ارتباط حفظ نشود، هزینه کسب مشتریان یا جایگزین کردن مشتریان جدید بسیار گران خواهد بود. این سرمایه مشتری نامیده می شود. درک تجربیات کامل مشتریان بسیار بیشتر از ساختن یک کالای خوب یا ارائه اطلاعات صحیح به کسانی است که با مشتریان رابطه دارند. با این حال تجربیات مشتریان که سیبولد آنها را در کتابش عنوان می کند برای سازمان حیاتی تر است. سازمان ها دارای فرصت های بیشماری جهت بهبود روش های خود دراداره  مشتریانشان با استفاده از CRM به عنوان یک مبنا می باشند، اما این مسأله باید در مناسبات با آنها ایجاد شود: فرهنگ دوست شدن با مشتری و روش ها و فرآیندهای کسب و کار باید چنین چیزی را تضمین کند (Gunin gham 2002)

2-7(محرک های توجه به CRM

الف) محرک های درونی سازمان

رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر کاملاً اقتصادی سازمان ها می دانند که حفظ مشتری ارزان تر از یافتن مشتری جدید تمام می شود. آمار ها نیز چیزی شبیه  به این مسأله را نشان می دهند (Gray and Byun2001)

قانون پاره تو (Pareto): این قانون ازعان می دارد ۲۰%  مشتریان۸۰  % سودآوری را ایجاد می کنند.
در حوزه کالاهای صنعتی، فروش به مشتریان جدید نیازمند ۱۰- ۸ تمام فیزیکی است اما فروش به مشتری موجود نیازمند ۳- ۲ تماس.
جذب مشتری جدد ۱۰- ۵ برابر گرانتر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. برای نمونه گروه مشاوران بستون (Boston Consulting Group) نشان داده است که هزینه بازاریابی مشتریان فعلی از طریق وب ۸/۶دلار  در مقایسه با جذب مشتریان جدیدی از طریق وب است.
یک مشتری ناراضی. تجربیات خود را با ۱۰- ۸ نفر دیگر در میان می گذارد.
%  ۵  افزایش در هزینه حفظ مشتری تبدیل به افزایش سودآوری % ۲۵ یا حتی بیشتر می شود.

ب) محرک تجارت الکترونیکی.

تغییرات صورت گرفته در تجارت الکترونیک عامل دیگر حرکت به سمت CRM است. در تجارت الکترونیکی مشتریان به جای اینکه با فروشندگان به صورت تلفنی یا در جای ساکنی سرو کار داشته باشند در جلوی رایانه خود در منزل و محل کار به خرید مبادرت می کنند. بنابراین سازمان ها نیازی به افراد دارای مهارت فروش برای متقاعد کردن مشتریان ندارند.

ج) محرک های اهداف هزینه

افزایش رشد درآمد به لحاظ افزایش رضایت مشتری (مثلاً با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید)
کاهش هزینه های توزیع و فروش (مثلا با بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش تعداد فروشندگان و کانال های توزیع لازم.)

Ÿحداقل سازی هزینه های پشتیبانی مشتری ( مثلا از طریق دردسترس گذاشتن اطلاعات مشتریان برای نمایندگان فروش، خودکارسازی مراکز تماس جهت دسترسی مستقیم نمایندگان فروش به ترجیحات و تاریخچه خرید مشتریان.

۲-۸(مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟

CRM تمام مؤلفه هایی است که در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه ای هوشمند در ارتباطند. فرآیندهای مدیریت مشتری با پشتیبانی نقش های عملیاتی و فناوری کسب و کار، تمام این مؤلفه ها را به هم متصل می کنند.

گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری، بعضی ها فرآیند و دسته ای دیگر آنرا سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند ((Thompson2004 در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه
می شود:

مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای برای مجموعه متدلوژی ها، فرآیند ها، نرم افزار و سیستم هایی است که به مؤسسات و شرکت ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می کند (Bernett2001)
مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فن آوری اطلاعات و ارتباطات ( Rayne 2000,Hippner etal 2001, Wildeetal 2001)
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده های مناسب آنان)، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (Hampe and swatman 2002)
مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد (Feinbery and Romano 2003)
ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده مؤثر از اطلاعات حساب های مشتری (Katler 2003):

سایر تعاریف مدیریت ارتباط، مشتری عبارت است از:
مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی سازمانی جهت ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سود آور با مشتریان است. برنامه های موفق CRM با فلسفه سازمانی که فعالیت های خود را حول نیاز های مشتریان یکپارچه می کند شروع می شوند.
روش بهینه سازی ارتباط با مشتریان (مثل مدیریت مشتریان و خدمت به آنها) با استفاده از آخرین فناوری های اطلاعات یا مدلهای کسب و کار.
مدیریت ارتباط با مشتری یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه است که در جهت برنامه ریزی، زمان بندی و کنترل فعالیتهای قبل و  بعداز فروش سازمان بکار می رود و هدف آن توانمند ساختن مشتریان جهت تعامل با سازمان ها از طریق ابزارهای متعددی چون وب، تلفن، فکس، ایمیل و امثالهم و دریافت خدمات است.
فرآیند ها و سیستم هایی که فعالیت های فروش، بازاریابی، مدیریت تماس وپشتیبانی را جهت ادامه تعاملات با مشتریان در هم ترکیب می کند و ابزاری را ارائه می دهد که سابقه مشتری، فروش محصول و سودآوری، پی گیری و مدیریت تماس، اطلاعات وضعیت سفارشات و پی گیری عایدات و خدمات را تجزیه و تحلیل می کند.

۲-۹(اهداف CRM

اهداف CRM از دیدگاه بارنت (Burnett)

بارنت در سال ۲۰۰۱ تصریح می کند که اهداف CRM را عموماً می تواند در سه گروه: صرفه جویی در هزینه ها، افزایش درآمد و اثرات استراتژیک قرار دارد. وی اذعان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می کند منطقی به نظر می آید      (Burnett 2001):

– افزایش درآمد حاصله از فروش: وقتی سازمان ها زمان کمتری را صرف جمع آوری اطلاعات مشتریان کنند می توانند وقت بیشتری را به خود مشتریان اختصاص دهند که این در بالا بردن درآمد آنها مؤثر است.

– بهبود میزان موفقیت: سازمان ها با اجرای CRM از رفتار غلط با مشتریان در فرآیند فروش اجتناب می کنند.

– افزایش سود: در نتیجه شناخت مشتریان، ارائه ارزش و تخفیف قیمت به آنها.

– افزایش میزان رضایت مشتریان: به علت اینکه مشتریان در می یابند محصولات و خدمات سازمان هم راستا با نیازهای مشخص آنها است

– کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش: زمانی که سازمان ها تخصصی گشته و دارای اطلاعات خوبی درباره مشتریان هدف خود شوند، این امر واقع می شود. از این رو از منابع خود بهتر استفاده می کنند و هیچ تلاشی از آنها باعث اتلاف زمان یا وجوه نمی شود.

اهداف CRM از نقطه نظر نول (Newell)

نول در سال ۲۰۰۰ بیان داشت که کلید CRM، شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آنهاست (Newell 2000). در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند، روش ها بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. بنابراین اهداف CRM عبارتند از:

– شناسایی ارزش های خاص هر بخش از مشتریان

– درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری

– تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزش هایی به شیوه ای مثبت اثر گذار خواهد بود یا خیر

– ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای که آنها بخواهند اطاعات را دریافت کنند.

– اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری.

اهداف CRM از نظر سویفت (Swift):

سویفت در سال ۲۰۰۱ بیان داشت که هدف CRM افزایش فرصت های کسب و کار از طریق زیر است (Swift 2001):

– ارائه محصولات صحیح به هر مشتری

– ارائه محصولات صحیح از طریق کانال های صحیح به هر مشتری

– ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری

اهداف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز (Galbreath and Rogers)

این دو محقق معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تأثیر می گذارد. مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می کنند که انتظاراتشان را بر آورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در بر داشته باشد (Galbreath and Rogers) آنها سه هدف عمده CRM را به شرح زیر می دانند:

– سفارش سازی

– ایجاد ارتباط شخصی شده (اختصاصی شده برای هر مشتری)

– ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش

اهداف CRM از نقطه نظر کالتاکوتا و رابینسون (Kaltkota and Robinson)

بر اساس نظارت این محققان CRM نوعی چارچوب یک پارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می شود. (Kaltakota and Robinson). آنها سه هدف را برای چهارچوب سازمانی CRM شناسایی گردند:

–   استفاده از ارتباط با مشتریان موجود برای افزایش درآمد (افزایش سودآوری از طریق شناسایی، جذب و حفظ بهترین مشتریان)

–   استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر( استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتری به نیازهای آنها)

–        معرفی فرآیند ها و روش های سازگار مکرر.

۲-۱۰(اصول CRM:

فرآیند ها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری، بر اساس اصول پایه ای به شرح زیر می باشد (Gray and Byun2001):

–   هدف گذاری کردن تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتریان این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری محصولات و خدمات خاص خود را می طلبد. CRM به لحاظ اینکه بر اساس فلسفه اختصاصی سازی است با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می کند. اختصاصی سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری می بایست بر اساس ترجیحات و رفتار های آنان طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه های آن برای تغییر فروشنده می شود.

–   انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سود آورترین آنها جذب و حفظ شونده یک سازمان از طریق متمایز سازی می تواند منابع محدود خود را برای کسب بازدهی بهتر تخصیص دهد.

۲-۱۱(مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری:

–        اقدامات مبتنی بر عادت:

ایده اساسی CRM این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی آنان تعیین می شود. به عبارت دیگر مردم مانند دیروز و یا ماه قبل خود رفتار می کنند. این فرض تا حدی درست است و تا حدی نادرست. با مرور زمان الگوها رفتار تغییر می کنند. بنابر این مسئله مهم پیش بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می تواند به روش بهتری به تقاضا و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود خدمت کند.

–        اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همیشه درست است.

حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان (سن، جنس،درآمد و غیره) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم داده ها و اطلاعات صحیح است. پایگاه داده های مشتری از منابع مختلف و توسط روش های مختلف ورودی به دست می آید. لازم است به مرتب سازی و پاکسازی داده ها به طور دوره ای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه ای شود تا برای کاربرد در CRM مفید واقع شوند.

–        مشتریان خواهان رفتار، خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند.

فرض اساسی CRM این است که مشتریان همیشه خواهان کالاها وخدمات منحصر به فردند با این حال این فرض همیشه نمی تواند برآورده شود. زیرا یک سازمان همیشه نمی تواند تمام کالا ها و خدمات لازم را ارائه دهد افزودن بر این به جای اختصاصی سازی محصولات، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاصی تبعیت می کند. توسعه فناوری نیز در فرآیند تصمیم گیری مهم است بنابراین برخی ها به اهمیت ارائه کالا ها و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای ارائه کالا ها و خدمات اختصاصی معتقدند (Gray and Byun 2000)

2-12) مدل­های اجرای CRM

2-12-1) مدل Light & Holland

یک زیر ساختار مناسب IT می تواند آرمان و استراتژی کسب و کار را پشتیبانی کند. در حالیکه زیر ساختار ضعیف و غیر متمرکز می تواند به شکست بینجامد. خیلی از شرکت ها برای برنامه ریزی IT و مدیریت سیستم های موجودشان به CRM روی آورده اند.[ Holland & Light,1999].

رویکردهای استراتژیک  مختلفی برای پیاده سازی CRM وجود دارد. از دیدگاه مدیریت مسائل پیاده سازی موثر به دو گروه استراتژیک و تاکتیکی طبقه بندی شده اند. شکل ۲- ۱ بیانگر این موضوع است.

۲-۱۲-۳) مدل Mohammad Zairi

این تحقیق بر پایه متدولوژی الگوبرداری ( BenchMarking ) بر اساس شکل ۲-۳ و همچنین تحقیقات صورت گرفته توسط سایر محققین و متخصصین در حوزه پیاده­سازی CRM می­باشد [Zairi,mohammad,2003].

2-13) ضرورت و اهمیت CRM

در اقتصاد امروزی که به طور فزاینده­ای رقابتی شده است، تعادل از سازمان­ها به طرف مشتریان تغییر کرده است. مشتریان انتخاب­های بیشتر و اطلاعات بهتری داشته و هزینه عوض کردن شرکت برای آنها کمتر شده است. برحسب ضرورت، اهرم­های قدرت از سازمان­ها به مشتریان منتقل گردیده است که برخی از دلایل آن عبارتند از:

–   ناکامی سیستم­های دیگر، مانند برنامه ریزی منابع سازمانی (ERP ) در کسب مزیت رقابتی پایدار.

–  پس­خوان بسیاری از سازمان­ها دارای سیستم اتوماسیون بوده ولی این به تنهایی برای مشتریان مهم نمی­باشد و آنها خواسته­های دیگری نیز دارند.

–  چرخه نوآوری – تولید- کهنگی تشدید شده است. این امر منجر به فراوانی انتخاب برای مشتریان و کوچک شدن پنجره بازار برای فروشندگان گردیده است.

–  مشتریان جستجو­گر با استفاده از اینترنت یا فن­آوری­های نوین ارتباطی، به سادگی امکان گردآوری اطلاعات درباره رقبا را دارا می­باشند و به راحتی می­توانند به سازمان دیگری متمایل شوند. در عصر شفافیت و انتخاب جهانی، سازمان­ها دیگر نمی­توانند پشت سیاست­ها و قیمت­ها پنهان شوند. مشتریان آنقدر هوشمند هستند که می­دانند حق انتخاب دارند و اگر از خدمات ارائه شده تجربه بدی داشته باشند از این حق استفاده کرده و به سوی رقبا می­روند.

–  افزایش ” کالایی­شدن” (Commoditization) محصولات و خدمات ( یعنی اینکه مشتریان بیشتر محصولات و خدمات را به عنوان یک کالای ساده، و نه لوکس یا غیر قابل دسترس در نظر می­گیرند) موجب شده است که سازمان­ها روش­های کمتری را برای ارائه پیشنهاد­های دارای ارزش متمایز به مشتریان داشته باشند.

در نتیجه تعداد فزاینده­ای از سازمان­ها به CRM روی آورده­اند تا میزان حفظ مشتری و درآمد را افزایش داده و در عین حال هزینه­ها را تحت کنترل قرار دهند [Thompson‚  ۲۰۰۲].

CRM راهبردی سازمانی است که انسان­ها، فرایندها و فن­آوری را یکپارچه می­نماید. این کار به منظور حداکثر کردن ارتباطات با مشتریان روزانه سازمان، کانال­های توزیع، مشتریان داخلی و تامین­کنندگان انجام می­گیرد.

CRM رویکردی جامع نگر است که هماهنگی یکچارچه­ای بین بخش­های فروش، بازاریابی، خدمات مشتری، پشتیبانی میدانی و دیگر کارکردهای رودررو با مشتری را فراهم می­آورد.

امروزه مهمترین چالش­های تجاری یک سازمان عبارتند از:

کسب و نگهداری مشتری
حفظ وفاداری مشتری
افزایش سود­آوری مشتری

رفع موفقیت­آمیز این چالش­ها برای موفقیت هر سازمانی ضروری است. هدف نهایی تمامی سازمان­های امروزی از سرمایه­گذاری در CRM ، توسعه ساختاری مستحکم در ارتباط با مشتریان و دستیابی به مشتری به عنوان اسلحه رقابتی هستند زیرا بنیان­های سنتی تفکیک مانند ویژگی­های محصول، قیمت و توزیع، دیگر جواب­گو نیستند. مشتریان به سادگی می­توانند قیمت­ها و ویژگی­ها را به لطف انفجار اطلاعات اینترنتی مقایسه کنند. این بدان معنی است که تفکیک و تمایز بر مبنای محصول دشوار است زیرا ویژگی­های محصول را می­توان به آسانی کپی کرد. همچنین، قیمت­ها را می­توان تطبیق و توزیع را بهتر نمود. در واقع وقتی سازمان به سطح مشخصی از برتری در تولید دست یابد، دیگر تفاوت چندانی از جنبه محصول بین سازمان­های مختلف وجود ندارد. در عوض، کپی کردن عواملی که مشتریان را خرسند می­کند، مانند برتری در خدمات مشتری، اغلب به دو دلیل زیر برای رقبا دشواراست [Brown‚ ۲۰۰۲].

–   این عوامل درون فرایند­های کاری و فرهنگ سازمان بنا می­شوند و نمی­توان آنها را یک شبه ساخت و یا کپی کرد.

–   به مقدار زیادی وقت و نیز داده­های دقیق برای تعیین درست اینکه چه عواملی رضایت مشتری را بر می­انگیزد، نیاز است.

بنا بر یک مطالعه انجام شده توسط واحد اطلاعاتی مجله اکونومیست و گروه مشاوران اندرسون، انتظار بر این است که ۷۰% از شرکت­های بزرگ نوعی از مدیریت ارتباط با مشتری را تا سال ۲۰۰۵ پیاده­سازی کنند[Curry‚ ۲۰۰۰].

۲-۱۴) مزایا و منافع CRM در سازمان

با CRM شرکت­ها می­توانند اطلاعات مربوط به خرید، سلیقه­ها، پیشنهادات و ایرادات
مشتری­ها و دیگر داده­های آنها را جمع­آوری و در دسترس عوامل شرکت قرار دهند تا نیاز مشتری­ها را به درستی و دقت بیشتر پیش بینی کنند، که این امر منجر به افزایش وفاداری مشتری خواهد گردید. از دیگر مزایای CRM می­توان به موارد زیر اشاره نمود

۱-   پاسخ سریع به درخواست­های مشتری

۲-   کارایی بیشتر از طریق اتوماسیون

۳-   شناخت عمیق­تر از مشتری

۴-   افزایش فرصت­های بازاریابی و فروش

۵-   تشخیص مشتری­های با سودآوری بیشتر

۶-   دریافت بازخور از مشتری که موجب توسعه خدمات و محصولات می شود.

۷-   به دست آوردن اطلاعاتی که قابل ارائه به شبکه سازمان­های همکار و مرتبط می­شود.

بر اساس پژوهش موسسه بازرگانی گامرس که در سال ۲۰۰۰ انجام شده، ۶۶% پاسخ دهندگان معتقد بودند که برقراری و حفظ مدیریت ارتباط با مشتری باعث جلب رضایت آنان، افزایش درآمد، افزایش توان رقابتی و بازده سود سرمایه شرکت می­شود، زیرا با ارتباط صحیح می­توانیم مشتریان کلیدی را شناسایی کرده و ارزش­های بسیار عمیقی را با مشتری برقرار کنیم [www.applix.com].

بنا بر مطالعه یک گروه مشاوره سازمان­هایی که CRM را در پیش گرفته اند قادر به  دستیابی به منافع کمی و هم منافع کیفی بوده اند. [PWC /2002 ] که اثر این منافع کمی و کیفی بر بهبود سازمان، توسط این گروه به شرح زیر پیش بینی شده است:

جدول ۲-۱ منافع کمی CRM

حدود بالقوه بهبود

تقویت درآمدی

۲۵%- ۳۳%

افزایش مشتریان فعلی و بالقوه برگشتی به سازمان

۳۰% – ۸۰%

کاهش ریزش مشتریان

۱۵% – ۵%

افزایش میزان تجدید قرارداد

۴۵% – ۲۷%

افزایش در تصاحب مشتری

۷۰% – ۵۰%

کاهش زمان دوره تبلیغاتی

۵۰% – ۲۰%

افزایش در تعداد فعالیت های تبلیغاتی

۲۵% – ۳%

افزایش فروش جانبی

۲۰۰% – ۵۰%

افزایش کلی میزان حفظ مشتری

۵% – ۳%

افزایش نفوذ در بازارها

۴۰% – ۱۰%

کاهش هزینه­های مکاتباتی

۱۰% – ۸%

کاهش سربار بازاریابی

جدول۲-۲- منافع کیفی CRM

ردیف

منافع کیفی

۱

سود مندی بیشتر از ارتباطات با مشتری برای سازمان

۲

کارایی عملیاتی افزایش یافته

۳

توانایی مدل سازی رفتار مشتری در واحدهای کاری

۴

بازاریابی محصول و برنامه­های بهبود یافته کانال­های ارتباط با داده­های مشتری

۵

توانایی شناسایی و اولویت بندی دامنه ای از پروژه های CRM در واحدهای سازمانی

۶

کارائی بهبود یافته در هدف گیری مشتریان بالقوه

۷

کارائی بهبود یافته در ارتباطات بازاریابی

۸

همسو سازی برتر منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان گسترده

بنا بر یک مطالعه تحقیقی برخی شرکت‌ها تنها با ۵ درصد تلاش بیشتر در حفظ مشتری‌های موجود، سود خود را تا ۱۰۰ درصد افزایش می‌دهند. یک مطالعه مشابه دیگر نیز حاکی از آن است که هر مشتری ناراضی تبلیغ منفی خود را به ۷ تا ۱۰ نفر دیگر منتقل می­کند، در حالی که مشتری راضی نظر خود را با ۳ الی ۴ نفر از دوستان خود مطرح می­کند[PMS/ 2001].

بر اساس مطالعه دیگری، حذف تمام مشکلات خدمات مشتری ممکن است طی پنج سال سود شرکت را به دو برابر افزایش دهد [Ventura/ 2001]. به همین دلیل، CRM یک واقعیت ملموس برای سازمان­های تجاری است. علاوه بر پیشرفت و توسعه، CRM برای بقاء و حفظ موقعیت­های موجود نیز از الزامات می­باشد. چراکه با کاهش سیکل زمانی در حلقه خلق ایده­های نو تا ارائه کالا و خدمات جدید، شرکت­ها به جای لذت بردن از سود تجاری ناشی از نوآوری در محصول، ممکن است بودجه و موقعیت خود را از دست بدهند. چراکه رقبا می­توانند با یک محصول تقلیدی سریع­تر وارد بازار شده و با ارائه خدمات پشتیبانی مناسب و کلیدی، مشتری­های جاری و آتی را برای خود حفظ کنند.

CRM موجب توسعه سازمان، کاهش هزینه­ها و حفظ مشتری و افزایش وفاداری آنها می­شود. طبق بررسی بعمل آمده از طریق تجزیه و تحلیل هزینه جلب مشتری جدید در مقابل هزینه­های حفظ مشتری های موجود، جایگزینی مشتری جدید حدود ۴ تا ۷ برابر نسبت به هزینه­های حفظ مشتری موجود بیشتر هزینه دارد [Eloyalty/ 2002]. به همین دلیل اهمیت اجرای CRM برای تمام سازمان­های اقتصادی و خصوصا تولیدی آشکار است.

۲-۱۵) روش­های پیاده ­سازی CRM

درگیری تمام بخش­های سازمان، پیچیدگی و بزرگی پروژه در حد کل سازمان، پیاده­سازی و اجرای CRM را تا حدودی مشکل می­کند و لازم است تا برنامه­ریزی و مدیریت پروژه با دقت انجام پذیرد [Wallnau & Scott/2002 ]. بسیاری از تحلیل­گران CRM بر این نکته تاکید دارند که برنامه­ریزی و مدیریت پروژه در اجرای موفق CRM از اهمیتی فوق العاده برخوردار است
[ Peter & Daniel/ 2001 ].

بر روی سازمان­هایی که CRM را پیاده کرده­اند مطالعاتی انجام گرفته و این نتیجه به دست آمده است که صرف­نظر از روش پیاده­سازی که در زیر توضیح داده خواهد شد. ساختار برنامه­ریزی و مدیریت پروژه در  ۵۰% موارد به صورت ماتریسی، ۳۰% به صورت کارکردی و ۲۰% ما بقی به صورت هدایت متمرکز انجام پذیرفته است[ Kumar/ 2002 ]. معمولا فروشندگان CRM با توجه به نوع ویژگی­های سازمان مورد پیاده سازی خود، تصمیم می­گیرند که ساختار برنامه ریزی و مدیریت پروژه چگونه باشد.

بر اساس پژوهش­های انجام شده [ Postone & grabski/ 2001] سه روش عمده در اجرای CRM وجود دارد که عبارتند از:

۲-۱۵-۱) رویکرد انفجاری

این روش، دشوارترین و سخت­ترین روش پیاده­سازی بوده ولی در صورت موفقیت، کوتاه­تر از از دیگر روش­ها است. سازمان­ها تمامی سیستم­های مورد استفاده خود در بخش­هایی که به نوعی با مشتری در ارتباط می­باشند را یک جا کنار گذاشته و CRM را پیاده­سازی می­کنند. به طور مثال، در آخر هفته سیستم های قبلی جمع­آوری و سیستم جدید راه­اندازی می­شود. در اول هفته که کارکنان مراجعه می­کنند، چاره­ای جز کار با سیستم جدید را ندارند. قبل از اجرای این روش آموزش­های فراگیری باید اجرا شود. تمام اطلاعات قبل از ورود به سیستم باید یک بار مورد بازبینی قرار گیرد. کارکنان باید از ابتدا احساس راحت بودن با سیستم را پیدا کنند. اگر چه کار با سیستم جدید خالی از تنش نیست. اجرای آزمایشی به صورت اجرا در اتاق کنفرانس و تمرین با یک پایگاه داده آزمایشی می­تواند در تضمین موفقیت اجرای این روش نقش اساسی ایفا کند [ یحیانی، ۱۳۸۴ ].

اگر چه در ابتدای بوجود آمدن CRM اکثر سازمان­ها از این روش در اجرای آن استفاده
می­نمودند، امروزه کمتر سازمانی جرات انتخاب چنین روشی را دارد. تمام سیستم­های قدیمی را در یک زمان کنار گذاشتن و به یکباره همه کاربران را وادار به استفاده از سیستم­های جدید نمودن کاری عظیم، نفس­گیر و گاهی وحشتناک است. بطوری که اکثر مشاوران با تجربه در کار پیاده سازی CRM ، دیگر این استفاده از این روش را توصیه نمی­کنند.

۲-۱۵-۲) رویکرد پیاده­ سازی محدود

 

100,000 ریال – خرید

تمام مقالات و پایان نامه و پروژه ها به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد.

 جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ  را پرداخت نمایید. 

 

 

مطالب پیشنهادی:
  • مقاله نقش ریاضی در مسئله یابی فرایند مدیریت روابط مشتری (CRM)
  • مقاله مدیریت مبتنی بر عملکرد
  • مقاله CRM و کلید موفقیت در بازارهای نوین
  • تحقیق موانع توسعه مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت مبلمان
  • برچسب ها : , , , , , , , , , ,
    برای ثبت نظر خود کلیک کنید ...

    براي قرار دادن بنر خود در اين مکان کليک کنيد
    به راهنمایی نیاز دارید؟ کلیک کنید
    

    جستجو پیشرفته مقالات و پروژه

    سبد خرید

    • سبد خریدتان خالی است.

    دسته ها

    آخرین بروز رسانی

      سه شنبه, ۱۶ آذر , ۱۳۹۵
    
    اولین پایگاه اینترنتی اشتراک و فروش فایلهای دیجیتال ایران
    wpdesign Group طراحی و پشتیبانی سایت توسط دیجیتال ایران digitaliran.ir صورت گرفته است
    تمامی حقوق برایdjkalaa.irمحفوظ می باشد.