مقاله بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC مربوطه  به صورت فایل ورد  word و قابل ویرایش می باشد و دارای ۳۷۰ صفحه است . بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دنلود مقاله بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC  نمایش داده می شود، علاوه بر آن لینک مقاله مربوطه به ایمیل شما نیز ارسال می گردد

فهرست مطالب

چکیده
مقدمه‌
فصل‌ اول‌: کلیات‌
۱-۱-‌ بیان مسئله‌ ‌۲
۲-۱ـ اهمیت تحقیق ۲
۳ـ۱ـ اهداف‌ تحقیق ۸
۴ـ۱ـ سؤالات‌ تحقیق‌ ۸
۵ـ۱ـ جامعه‌ آماری‌ ۸
۶ـ۱ـ روش‌ تحقیق‌ ۱۲
۷ـ۱ـ تکنیک‌ جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ (ابزار پژوهش ۱۳
۸ـ۱ـ روش‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ اطلاعات‌ ۱۳
۹ـ۱ـ موانع‌ تحقیق‌ ۱۴
۱۰-۱-یافته های پژوهش ۱۴
۱۱-۱- مبانی نظری ۱۵
۱-۱۱-۱- نظریه جریان دو مرحله ای ۱۵
۲-۱۱-۱- نظریه استحکام ۱۵
۳-۱۱-۱- نظریه استفاده- رضایتمندی ۱۶
۴-۱۱-۱- نظریه سلسله مراتب تأثیرات ارتباطی ۱۶
۵-۱۱-۱- نظریه پذیرش ۱۶
۶-۱۱-۱- نظریه انگیزشی ۱۷
۷-۱۱-۱- نظریه های خصیصه منفرد ۱۷
۸-۱۱-۱- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای ۱۸
۹-۱۱-۱- نظریه های مخاطب شناسی ۱۹

فصل‌ دوم‌: بررسی‌ ادبیات‌
بخش‌ اول‌:
۱ـ۱ـ تعریف واژگان‌ ۲۵
۱ـ۱ـ۱- مفهوم ارتباط ۲۵
۲ـ۱ـ۱- مفهوم‌ ارتباطات ۲۶
۳ـ۱ـ۱- مفهوم‌ بازاریابی ۲۸
۴ـ۱ـ۱- مفهوم‌ ارتباطات بازاریابی ۳۱ ۵ـ۱ـ۱- مفهوم‌ مدیریت بازاریابی ۳۱
۶ـ۱ـ۱- مفهوم‌ ارتباطات یکپارچه بازاریابی ۳۲ ۷ـ۱ـ۱- مفهوم‌ رسانه ها ۳۴
۸ـ۱ـ۱- مفهوم‌ تبلیغات ۳۵
۹ـ۱ـ۱- مفهوم‌ پیشبرد فروش ۳۸
۱۰ـ۱ـ۱- مفهوم‌ فروش مستقیم ۴۰
۱۱ ـ۱ـ۱- مفهوم‌ فروش شخصی ۴۱
۱۲ ـ۱-۱- مفهوم‌ روابط عمومی ۴۱
۱۳ ـ۱ـ۱- مفهوم‌ حمایت مالی ۴۴
۱۴ ـ۱ـ۱- مفهوم‌ فروش رابطه ای ۴۴
بخش‌ دوم‌:
۱ـ۲ـ سیر تحولات بازاریابی ۴۵
۲ـ۲ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی ۵۲
۳ـ۲ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی ۵۴
۱-۳ـ۲ـ گرایش تولید ۵۷
۲-۳ـ۲ـ گرایش محصول ۵۷
۳-۳ـ۲ـ گرایش فروش ۵۸
۴-۳ـ۲ـ گرایش بازاریابی ۵۸
۵-۳ـ۲ـ گرایش بازاریابی اجتماعی ۶۴
۴ـ۲ـ تعاریف بازاریابی ۶۵
۵ـ۲ـ ابعاد تعاریف بازاریابی ۶۷
۱-۵ـ۲ـ نیازها و خواسته ها ۶۸
۲-۵ـ۲ـ مبادله ۶۹
۳-۵ـ۲ـ بازار ۷۰
۶ـ۲ـ ابعاد گوناگون Marketing 71
۱-۶ـ۲ـ بازارگرایی ۷۱
۲-۶ـ۲ـ بازارشناسی ۷۱
۳-۶ـ۲ـ بازاریابی ۷۱
۴-۶ـ۲ـ بازارسازی ۷۲
۵-۶ـ۲ـ بازارگردی ۷۲
۶-۶ـ۲ـ بازارسنجی ۷۲
۷ـ۶ـ۲ـ بازارداری ۷۳
۸ـ۶ـ۲ـ بازارگرمی ۷۳
۹ـ۶ـ۲ـ بازارگردانی ۷۴
۷-۲-شش گام برنامه بازاریابی ۷۵
بخش‌ سوم:
۱ـ۳ـ بازاریابی نوین ۷۶
۲ـ۳ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی ۸۲
۳-۳- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی ۸۵
۴-۳- فرآیند برنامه ریزی IMC 88
۵ـ۳ـ اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC) 89
۶ ـ۳ـ فاکتورهای رشدIMC 90
۷ ـ۳ـ ارتباطات بازاریابی وIMC 91
۸ ـ۳ـ پنج فاکتور کلیدیIMC 93
۹ ـ۳ـ اهداف IMC 95
۱۰ـ ۳ـ ویژگی های اصلی IMC 96
۱۱ـ۳ـ آمیخته تبلیغات وIMC 98
۱۲ ـ۳ـ به سوی یکپارچگی ۹۹
۱۳ ـ۳ـ نقش IMC در بازاریابی مدرن(۵ گام) ۱۰۴
۱۴-۳-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی ۱۰۵
۱۵ ـ۳ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC110
۱۶ ـ۳ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC113
۱۷ ـ۳ـ فرآیند برنامه ریزی ۸ مرحله ای هشت مرحله ای IGMC115
۱۸ ـ۳ـ فرآیند IMC (گونرینگ ) ۱۱۸
۱۹ ـ۳ـ مراحل توسعه IMC121
۲۰ ـ۳ـ موانع موجود بر سر راه اجرای IMC 125
۲۱ ـ۳ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری IMC129
بخش‌ چهارم‌:
۱ـ۴ـ فرآیند ارتباطات در IMC 137
۱-۱ـ۴ـ عناصر فرآیند ارتباط۱۳۸
۲-۱ـ۴ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان ۱۳۸
۳-۱ـ۴ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (۹ مرحله ) ۱۴۵
۲ـ۴ـ انتخاب رسانه ها ۱۶۱
۳ـ۴ـتبلیغات ۱۶۹
۱-۳ـ۴ـ میزان تبلیغات ۱۷۰
۲-۳ـ۴ـ تعیین اهداف تبلیغات ۱۷۲
۳-۳ـ۴ـ تعیین بودجه تبلیغات ۱۷۳
۴ـ۳ـ۴ـ تعیین استراتژی تبلیغات ۱۷۴
۵ـ۳ـ۴ـ عملکردهای تبلیغات‌ ۱۷۵
۶ـ۳ـ۴ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات‌ ۱۷۶
۷ـ۳ـ۴ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات‌ ۱۷۷
۸ـ۳ـ۴ـ تبلیغات و آگهی ها ۱۸۱
۹ـ۳ـ۴ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها ۱۸۶
۱۰ـ۳ـ۴ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید ۱۹۲
۴ـ۴ـ ترویج ۲۰۵
۱-۴ـ۴ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج ۲۰۷
۲-۴ـ۴ـماهیت و اهمیت ترویج ۲۱۱
۳-۴ـ۴ـ روش های ترویج ۲۱۱
۴-۴ـ۴ـ ماهیت ابزار های ترویج ۲۱۳
۵-۴ـ۴ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی ۲۲۰
۵ـ۴ـ پیشبرد فروش ۲۲۲
۱-۵ـ۴ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش ۲۲۴
۶ـ۴ـ فاصله بین فروش و بازاریابی ۲۳۰
۷ـ۴ـ روابط عمومی بازاریابی ۲۳۴
۱-۶ـ۴ـ ابزارهای مهم روابط عمومی ۲۳۷
۲-۶ـ۴ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی ۲۳۸
۳-۶ـ۴ـ اجرای برنامه روابط عمومی ۲۳۹
۴-۶ـ۴ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی ۲۳۹
۸ـ۴ـ حمایت مالی ۲۴۱

فصل‌ سوم‌: روش‌ تحقیق‌
۱ـ۳ـجامعه‌آماری‌ ۲۴۶
۲ـ۳ـ روش‌ و ابزار جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ ۲۴۹
۳ـ۳ـ روش‌ تحقیق‌ در علوم اجتماعی ۲۴۹
۱-۳-۳- روش‌ کار در تحقیق‌ حاضر ۲۷۶
۴ـ۳ـ اعتبار صوری‌ پرسشنامه‌ ۲۷۷
۵ـ۳ـ روش‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ اطلاعات‌ ۲۷۸
۶-۳- سؤالات‌ تحقیق‌ ۲۷۸
۷-۳- مستندات سؤالات‌ تحقیق‌ ۲۷۸

فصل‌ چهارم‌: یافته‌های‌ تحقیق‌
۱-۴- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی ۳۰۲

فصل‌ پنجم‌: پیشنهادات‌
بخش‌ اول‌:
۱ـ۵ـ نتیجه‌گیری‌ ۳۴۵
بخش‌ دوم:
۲ـ۵ـ پیشنهادات‌ ۳۵۳
منابع‌۳۵۶

منابع

۱- اسکات ، ریچارد- میرزایی اهرنجانی،حسن.،سلطانی تیرانی، فلورا، سازمانها، سیستم های عقلایی ، طبیعی و باز،تهران ۱۳۷۴،انتشارات دانشکده مدیریت دانشگاه تهران .
۲- اعرابی ، سید محمد ،. اکرمی ، احمد ، پائیز وزمستان ۱۳۸۲٫ مقاله ارتباط بین کیفیت خدمات دریافتی کارکنان سازمان با قابلیت خدمت رسانی آنها به مشتری ، مطالعات مدیریت ، شماره ۳۹ و ۴۰ ، ص ۲۷۴٫
۳- اسولیوان ، تام ، هارتلی ، جان .، ساند رز ، دانی .، فیسک ، جان – رئیس زاده ، میرحسین ،۱۳۸۵ ، مفاهیم کلیدی ارتباطات ، تهران ، نشر فصل نو .
۴- ال .افت ، ریچارد – پارساییان ، علی .، اعرابی ، سید محمد ، تئوری و طراحی سازمان ،تهران ، ۱۳۸۳ ، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی .
۵- الوانی ، سید مهدی ، فصلنامه مطالعات مدیریت ، پائیز و زمستان ۱۳۸۲٫شماره ۳۹و۴۰
۶- اولسون ، دیوید –مهاجر، محبوبه ، رسانه هاو نمادها ، تهران ،۱۳۷۷ انتشارات سروش
۷- بینگر ، اتولر- رستمی ، علی ، ارتباطات اقناعی ، تهران ۱۳۷۶، انتشارات مرکز تحقیقات ، مطالعات و سنجش برنامه های صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران.
۸- پی .رابینز ،استیفن -پارساییان ، علی .، اعرابی ، محمد ، رفتار سازمانی ، جلد ۱، تهران ۱۳۸۴ ، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی .
۹- ترنر ، سوزان – اسکندری ، محمد رضا. ، فارغ ، سید حسین ، ۱۳۸۴، ابزارهایی برای موفقیت در مدیریت ، تهران ، موسسه خدمات فرهنگی رسا .
۱۰- تسلیمی ودیگران ، بهار وتابستان ۱۳۸۲، مقاله نقدی برفلسفه بازاریابی ،مجله دانش مدیریت شماره های ۶۰و ۶۱ص ۲۰٫
۱۱- توکلی زاده ، مقاله بررسی تاثیر ابزارهای پیشبرد روش بر وفاداری مشتریان بانکهای تجاری ، مجموعه مقالات سوهین کنفرانس بین المللی .مدیریت در تهران ،۱۳۸۴ .
۱۲- حیدرزاده ، کامبیز ، مقاله آسیب شناسی مدیریت بازاریابی ، نشریه کارآفرین ، شماره ۱۵ ،خرداد ۱۳۸۱٫ ص ۴۲ تا ۴۶٫
۱۳- حیدرزاده ، کامبیز ، مقاله آسیب شناسی مدیریت بازار ، نشریه کارآفرین ، شماره ۱۶، ۱۳۸۱، صفحات ۱۶ الی ۱۹٫
۱۴- حیدرزاده ، کامبیز ، زمستان ۱۳۸۰، مقاله بازاریابی مبتنی برارتباطات یکپارچه ، نشریه کارآفرین ، شماره ۱۲و۱۳٫ص ۲۷ الی ۳۱٫
۱۵- خداداد حسینی ، سید حمید .،مبارکی ، محمد حسن ، نشریه مدیریت وتوسعه ، مقاله ابعاد سازمانی وکاربرد سیستمها و فناوری اطلاعات در سازمانهای صنعتی موفق ، مدرس ، شماره ۲۶، ص ۴۳٫
۱۶- خداد حسینی ، سید حمید ، فتحی ، سعید ، مقاله بررسی تحولات عصر ارتباطات ونقش آن در بازاریابی ، نشریه مدیریت وتوسعه ، شماره ۸ ، ص ۶۲تا ۷۲٫
۱۷- دادگران ، سید محمد ، ۱۳۷۴، مبانی ارتباطات جمعی ، تهران ، انتشارات فیروزه .
۱۸- دارایی ، محسن ، مقاله روابط عمومی آرامانی، ماهنامه روابط عمومی ، شماره ۲۷، ص ۱۷، زمستان ۱۳۸۲٫
۱۹- راس ، رندال . ، آلتمایر ، الیزابت – خواجه پور ، غلام رضا ، استرس شغلی ، تهران ۱۳۸۵، انتشارات بازتاب .
۲۰- رضایی ، نادر ، مقاله بازاریابی وتبلیغات ، نشریه بازاریابی ، شماره ۳، ص ۲۸و۲۹٫
۲۱- رهنورد ، فرج الله.، عباسپور باقر، مقاله کاربرد QFDدرتامین خواسته های مشتریان از آموزش ، مطالعات مدیریت ، شماره ۴۱و۴۲، بهار وتابستان ۱۳۸۳٫
۲۲- روستا،احمد.،ونوس ، داور .، ابراهیمی،عبدالحمید، مدیریت بازاریابی ،تهران ۱۳۸۵ ، انتشارات سمت .
۲۳- زورق ، محمد حسین ، مبانی تبلیغ ، تهران انتشارات .
۲۴- ساروخانی،باقر،روشهای تحقیق در علوم اجتماعی ،تهران، ۱۳۸۳، انتشارات پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی .
۲۵- سورین، ورنر جی .، تانکارد، جیمز-دهقان ،علی رضا ، نظریه های ارتباطات ،تهران ،۱۳۸۴ ،انتشارات دانشگاه تهران.
۲۶- ساسمن ، جرالد .، ای لینت ، جان – ژیان احمدی ، طاهر، ارتباطات فراملی وجهان سوم ، تهران۱۳۷۴ ، انتشارات مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها .
۲۷- سید جوادین ودیگران ، مقاله راهبرد بازاریابی هوشمند ، مجله دانش مدیریت ، شماره ۶۵ ، ص ۱۲۳ ،تابستان ۱۳۸۳٫
۲۸- شاین ، ادگار- محجوب ، محمد ابراهیم ، ۱۳۸۳، فرهنگ سازمانی ، تهران ، سازمان فرهنگی فرا .
۲۹- شکر خواه ، یونس ، مقاله چالش های روزنامه نگاری الکترونیک دربرابر روزنامه نگاری مطبوعاتی ، رادیویی وتلویزیونی ، فصلنامه رسانه ، شماره ۵۳، سال چهاردهم ، شماره اول ، بهار ۱۳۸۲٫
۳۰- صمدی راد ، برات الله ، مقاله اصول مشتری گرایی وبازاریابی، ماهنامه هنر هشتم ، شماره ۲۱، ۲۲ ، بهار وتابستان ۱۳۸۰، ص ۹۴تا ۹۸٫
۳۱- صمدی ، منصور.، عباسی ، زهرا ، مقاله فرآیند برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی یکپارچه ، مجموع مقالات چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت ، تهران ۱۳۸۵٫
۳۲- صنایعی وعلوی شاد ، مقاله بازاریابی اینترنتی ونقش آن درتوسعه صادرات صنعت داروسازی ایران ، مجموعه مقالات سومین کنفرانس بین المللی مدیریت ، تهران ۱۳۸۴ .
۳۳- عابدینی ، جواد ، روزنامه ، مقاله پنجره ای به بازاریابی، اسفند ماه ۱۳۷۸ .
۳۴- کاتلر ، فیلیپ – رضایی نژاد ، عبدالرضا، مقاله کاتلردرمدیریت بازار ، مجله علوم وفنون ،مردادماه ۱۳۸۱،ص ۶ الی ۱۳٫
۳۵- کاتلر ، فیلیپ- ابراهیمی ، عبدالحمید .،مهرانی ، هرمز .، درخشان ، حمید ، دایرهً المعارف بازاریابی از Aتا Z ،تهران ۱۳۸۵ ، انتشارات شابک .
۳۶- کمالی ، کامل . ، دادخواه ، محمد رضا ،بازاریابی و مدیریت بازار ، تهران ۱۳۸۴، انتشارات شهر آشوب .
۳۷- کونتز ، هرولد .، اودائل ، سیبریل. ، ویهریخ ، هاینر – طوسی ، محمد علی. ، علوی ، سید امین الله .، فرهنگی ، علی اکبر ، مهدویان ، اکبر ، اصول مدیریت ، جلد دوم ، تهران ۱۳۸۱، انتشارات سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور.
۳۸- گودرز پروری ، زهره ، مقاله بازاریابی نوین ، نشریه صنعت خودرو ، شماره ۵۴، ص ۴الی ۱۲٫
۳۹- گیل ، دیوید .، بریجیت ، آدامز- کریمیان ، رامین .، مهاجر ، مهران .، نبوی ، محمد ، الفبای ارتباطات ، ۱۳۸۴، مرکز مطالعات وتحقیقات رسانه ها .
۴۰- فخران ، خ ، مقاله قواعد جدید بازاریابی ، نشریه ترجمان مدیریت، شماره ۱٫
۴۱- فرقانی ، محمد مهدی ، در آمدی برارتباطات سنتی درایران ، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها ، ۱۳۸۲٫
۴۲- فرهمند ، شهروز .، فیروزکوهی ، پریسا ، مدیریت فن آوری اطلاعات تهران ۱۳۸۶، انتشارات حریم دانش .
۴۳- فرهنگی ، علی اکبر ، ارتباطات انسانی ، تهران ۱۳۷۴،انتشارات مؤسسه خدمات فرهنگی رسا .
۴۴- فرهنگی، علی اکبر.، شاه میرزایی، وحید.، حسین زاده، علی ، نظریه پردازان ومشاهیرمدیریت،تهران ، ۱۳۸۵ ،انتشارات پویش.
۴۵- لزکو، آورین –خ، فخران، مقاله قواعدجدیدبازاریابی، ترجمان مدیریت، شماره ۱- آذرماه ۱۳۷۸، ص ۶۵و۶۶٫
۴۶- متولی، کاظم،روابط عمومی وتبلیغات،تهران ، ۱۳۸۰ ،انتشارات شابک.
۴۷- متحدزاده، عباس،مقاله مدیریتی مشارکتی ضرورتی اخلاقی است، فصلنامه مطالعات مدیریت ،شماره۲۱و۲۲،ص۱۷۶٫
۴۸- محب علی،داوود .، فرهنگی ،علی اکبر،مدیریت بازار ،تهران ،۱۳۷۷،انتشارات امیرکبیر .
۴۹- محسنیان راد،مهدی،ارتباط شناسی،تهران،۱۳۸۰،انتشارات سروش.
۵۰- مصطفی نژاد،ارمغان.، رضایی نژاد،عبدالرضا،مقاله کاتلردر مدیریت بازار ،نشریه کتاب ماه(علوم وفنون)شماره ۵۲٫
۵۱- مک کوایل، دنیس-اجلالی،پرویز،درآمدی برنظریه ارتباطات جمعی ، تهران ،۱۳۸۲ ، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها.
۵۲- مک کوایل، دنیس- منتظرقائم ،مهدی، مخاطب شناسی،تهران ،۱۳۸۲ مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها .
۵۳- مهدوی نیا،مقاله بازاریابی برای افزایش صادرات فولادایران، مجله دانش مدیریت،شماره ۵۰، پاییز۱۳۷۹، ص ۱۰۱
۵۴- مهرداد،هرمز،مقدماتی برنظریات و مفاهیم ارتباط جمعی،موسسه فرهنگی، پژوهشی فاران،۱۳۷۹٫
۵۵- مورگان،گرت – مشبکی ،اصغر،سیمای سازمان ،تهران ۱۳۸۳، انتشارات دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.
۵۶- مورهد.،گریفین ، ریکی- الوانی ،مهدی . ،معمارزاده ،غلامرضا ،رفتار سازمانی، تهران۱۳۸۳ ، انتشارات مروارید .
۵۷- نقاشیان،بیتا.،جوینده، گلناز، مقاله برخوردصادقانه با مردم رکن اعتمادافکار عمومی، شماره ۲۷،زمستان ۱۳۸۲، ص ۳۰الی ۳۲٫
۵۸- نوربخش، حمیدرضا، مقاله ارتباط سیستم های مدیریت اطلاعات محصول برای ایجادیکپارچگی موثر در صنایع،نشریه فولاد، شماره ۱۹، ص ۴۸تا۵۲٫
۵۹- هاوکینز،دل .،بست، راجرز.، کانی، کنت- روستا، احمد ، بطحایی ، عطیه، رفتار مصرف کننده،تهران ۱۳۸۵، انتشارات شابک.
۶۰- هرمان ،کریستوف- ق،طولانی،فرانکفورتر آلگمانیه سانیونگ، ۱۵ ژانویه ۲۰۰۱ ،مقاله بازاریابی نوین، ترجمان اقتصادی سال سوم، شماره ۳۷، ص ۴۶ تا ۴۹٫
۶۱- ویندال، سیگنایزر.،اولسون – دهقان ،علی رضا،کاربرد نظریه های ارتباط ،تهران، تابستان ۱۳۷۶ ،مرکز مطالعات وتحقیقات رسانه ها.
۶۲- یانگ،چین.، استون، جرالد-بهادری ،مریم، ، شماره ۲، مقاله نقش قدرتمندارتباط میان فردی در برجسته سازی، فصلنامه رسانه شماره ۵۴، تابستان۱۳۸۲ .

چکیده تحقیق :

پژوهش حاضر تحت عنوان «بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی» [۱]

در محدوده زمانی سال ۱۳۸۶ و در قلمرو مکانی شرکت های خصوصی و دولتی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران صورت پذیرفته است. هدف اصلی این تحقیق شناسایی میزان آشنائی مدیران با این مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد.

 با توجه به چارچوب‌های نظری تحقیق در حوزه های مخاطب ،محتوای پیام و رسانه ها ، پژوهش

حاضر در صدد یافتن پاسخ به این پرسش است که در میان ۵ شاخص IMC  و بازاریابی مدرن ، کدام شاخص ها در حوزه بازاریابی در ایران اجرا شده و یا قابل اجرا می باشند و کدام شاخص ها با توجه به تفاوت های فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد تمدن بازاریابی هستند ، غیر قابل اجرا هستند؟

به همین منظور ۴ فرضیه به شرح ذیل تدوین گردید :

۱ ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.

۲ ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.

۳ ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .

۴ ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .

تحقیق حاضر جزء تحقیقات کاربردی و از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها ، جزء تحقیقات توصیفی و از نوع پیمایش می‌باشد.

جامعه  آماری این تحقیق متکی به جمع‌آوری داده‌ها از مدیران ارشد بازاریابی بوده است.به منظور گردآوری اطلاعات ، پرسش‌نامه ای‌ با ۲۷ سؤال طراحی گردید که برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های تولید کننده مواد شوینده و بهداشتی در تهران به صورت حضوری توسط شخص محقق برده شد .

برای تجزیه و تحلیل اطلاعات ، ابتدا داده‌های تحقیق از پرسش‌نامه‌ها استخراج و در رایانه ثبت شد و با استفاده از نرم‌افزار آماری SPSS در بخش روش‌های توصیفی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت .

نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که اکثریت مدیران بازاریابی شرکت های مواد شوینده و بهداشتی جوان ، تحصیلات کارشناسی و از هر دو جنس زن و مرد می باشند.در این شرکت ها به تعیین مشخصات مشتریان بالقوه قبل از تولید یک محصول جدید ،برقراری ارتباط طولانی با مشتریان و آگاه فرض کردن آنها ، انتخاب گروه بازاریابی مجزا برای هر نام تجاری،ایجاد صمیمیت بین اعضاء ، مشتری فرض کردن کارکنان شرکت ، ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط کارکنان ، تلاش برای همکاری بین واحدهای متفاوت شرکت در جهت یکیارچه کردن اهداف شرکت ، توجه به پایگاه اجتماعی مخاطبان برای درک بهتر ییام ها ،تبلیغ محصول ویژه در رسانه هایی با مخاطب محدود ،توجه به تبلیغات رقبا ، سنجش رابطه بین میزان تبلیغات و میزان فروش و استفاده از تکنیک پیشبرد فروش ، در حد متوسط و پایینی توجه می شود .به منظور اتخاذ تصمیم های اساسی در مورد محصولات به ترتیب مدیران بازاریابی ، فروش ،تبلیغات ، روابط عمومی و نام تجاری[۲] شرکت دارند و برای تدوین استراتژی بازاریابی و تولید یک محصول جدید به تمام فاکتورها در حد یکسانی توجه می شود .

شرکت های شوینده و بهداشتی به اصلاح روش های بازاریابی مرسوم شرکت ،دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری های اساسی ، توجه به تمایز محتوایی پیام ها در زمان انتخاب رسانه مورد نظر ، توجه به بازخورهای مخاطبان و تاٌثیرگذاری آن بر روی سیاست گذاری آینده  در حد زیاد و قابل قبولی می باشد .

در این شرکت ها میزان اهمیت به تولید محصول ویژه ، استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و داشتن شعار تبلیغاتی با موضوع جهانی بسیار ناچیز می باشد .

مقدمه :

انسانها از اولین لحظه حیات تا آخرین دم زندگی در تلاش و حرکتند. عده­ای در پی نان و گروهی در اندیشه نام فعالیت می کنند. بعضی از مردم در جستجوی تحقق ارزشها و ترویج آنها و برخی به هر وسیله­ای به دنبال تحقق آرزوهای خود هستند و گروهی نیز مجموعه­ای از خواسته ها را در کنار هم می طلبند. اما یک وجه مشترک در احوال همه آنها ملاحظه می شود و آن «نیاز» است. جامعه بشری اکنون بیش از هر زمان دیگر با کمبود منابع و نیازهای متنوع مواجه است و تلاش می کند با استفاده از منابع محدود موجود پاسخگوی قسمتی از نیازهای نامحدودش باشد. اگر اقتصاد بررسی چگونگی رفع نیازهای نامحدود با استفاده از منابع محدود باشد، مدیریت مجموعه­ای از مهارتها و دانسته­ها برای استفاده بهینه از منابع محدود موجود خواهد بود و بازاریابی علم تشخیص نیاز و رفع آنها از طریق تبادل منابع است.

در دنیای امروز، دگرگونیهای بسیار زیاد همراه با گسترش رقابت در زمینه های متنوع، بویژه در بازاها، مشاهده می شود. «تغییر» واژه آشنایی است که توأم با فرصتها و تهدیدهایی برای جوامع و زمینه های شغلی مختلف، گاهی عامل رشد و توسعه، و زمانی عامل نگرانی و تحیر و واماندگی می شود. کشورها و شرکتهایی که پویایی را هدف خود قرار داده­اند، سازندگی و توسعه را در تغییر می یابند و گروهی که فقط متقاضی برکت بدون حرکت هستند، از ایجاد هر گونه تغییر در وضع موجود نگران بوده، مقاومت شدیدی در برابر آن نشان می دهند – تا روزی که مجبور به پذیرش آن گردند . استفاده از بازاریابی – که واژه­ای نارسا و در عین حال جاافتاده و مصطلح برای مارکتینگ است – برای همه شرکتها و سازمانهایی که در صدد هستند بدون تسلیم در برابر تغییر، حضوری آگاهانه در بازار داشته باشند ضرورت دارد. آنها باید تلاش کنند تا با بازاگرایی، بازارشناسی، بازارگردی و بازاریابی سهم بازار مناسبی برای خود بدست آورند و با عرضه محصولی خوب با قیمتی مناسب، به کارگیری روشهای مطلوب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسایی رقبا، فرصتها و تهدیدهای محیطی، سهم بازار خود را افزایش دهند و با خلاقیت، ابتکار، انعطاف پذیری و تطبیق منابع با نیازها و خواسته های مشتریان داخلی و خارجی ، علاوه بر افزایش سهم بازار و مشتریان خود را نیز حفظ نمایند.

بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد – بازاری که دیگر نه مرز می شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. «جهانی شدن» بازار پدیده­ای است که به تدریج چهره خود را نمایان می سازد. شعار امروز بازاریابی برای همه کار آفرینان و مدیران و بازاریابن حرفه­ای در این جمله کوتاه خلاصه می شود:

«جهانی بیندیش، محلی عملی کن». جهانی شدن بازار یعنی اقتصاد و تجارت بدون مرز، و لازمه آن بینش وسیع، حرکت هدفند، نگرش سیستمی، و افزایش توانمندی ها و بهبود مقررات و قوانین است. بازاریاب امروز باید مرزها را بشکند، مغزش را به کار اندازد و مرزهای کامیابی را زودتر از دیگران بیابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعی که در آن حرفه­ایها در شکار لحظه­ها هستند و فرصتها را به سادگی از دست نمی دهند – خود را نجات دهد. بازاریابان باید جهان را به عنوان بازار محصولات و خدمات خود به حساب بیاورند و با اتخاذ نگرش و تفکری سیستمی تلاش کنند تا با شناخت محیطها و فرهنگهای موجود در جهان، محصولات خود را هماهنگ با تقاضای مشتریان گوناگون عرضه کنند. ایران نیز در شرایط فعلی نیازمند آگاهی از علم بازاریابی و استفاده از آن است؛ زیرا بازاریابی، مفاهیم بسیار گسترده و متنوعی را در بر می گیرد.

( روستا ، ونوس ، ابراهیمی – ۱۳۸۵- ۱، ۲)

جابجایی از فروش انبوه به سمت فروش هدفمند و یک به یک و استفاده از ترکیب غنی تر و بزرگتر کانالهای ارتباطی و ابزارهای پیشرفت ، برای فروشندگان مشکل آفرین بوده است.

مشتریان بین منابع پیام تمایز قائل نمی شوند. در ذهن مشتری، پیام های تبلیغاتی از شبکه های مختلف و از الگوهای مختلف پیشرفت، تماماً به جزیی از یک پیام واحد درمورد شرکت تبدیل می شوند. پیام های ناسازگار از این منابع متفاوت منجر به تصاویر ذهنی گیج کننده از شرکت و موقعیت نام تجاری کالا می شود.

شرکت ها در یکپارچه سازی کانال های مختلف ارتباطی خود مشکل دارند و تبلیغات شبکه انبوه یک چیز می گوید. در حالی که پیشبرد فروش سیگنال متفاوتی می فرستد و برچسب محصول نیز پیام دیگری دارد.

مشکل این است که این ارتباطات ، از منابع مختلف شرکت می آیند. پیام های تبلیغاتی توسط دپارتمان های تبلیغاتی یا آژانس های تبلیغاتی ارائه می شوند، ارتباطات فروش شخصی توسط مدیران فروش تعیین می شوند و سایر متخصصین مسئول روابط عمومی ، پیشبرد فروش، فروش مستقیم ، وب سایت ها و …. می باشند.

اخیراً این جدایی در عملکرد، مشکل مهمی برای شرکت ها و ارتباطات آنها بوده است. بسیاری از شرکت ها، سایت ها و سایر گزینه های ارتباطی دیجیتال خود را، به گروههای متفاوت سازمان دهی می کنند و آنها را از فعالیت اصلی فروش جدا می سازند. یک کارشناس IMC می گوید:

واقعیت این است که اکثر مصرف کنندگان در تقسیم بندی استفاده خود از سیستم های جدید ناتوانند: « سلام، من می خواهم از اینترنت استفاده کنم، لذا تلویزیون را می سوزانم، تمام رادیوهای خود را دور می ریزم، تمام ثبت نام های خود در مجلات را لغو می کنم، راستی با تلفن خود باید چه کنم؟ نباید دیگر نامه بفرستم؟» این دنیای واقعی مشتری نیست و نباید شکل دنیای فروشنده ها هم باشد.

تمام ابزارهای ارتباطی باید به صورت یک ترکیب ارتباطی وسیع تر درآیند. به طور مثال، تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات مکتوب در مورد یک محصول خاص، علاقه مشتری به نام تجاری کالا را افزایش می دهد، تبلیغات در اینترنت ، مشتری را با وب سایت های شرکت هم آشنا می سازد و سایت ها به خریداران امکان می دهند، قیمت محصول را پیدا کنند و یک توافق آنلاین انجام دهند و در مورد آن محصول چیزهایی بیاموزند.

در گذشته، کسی مسئول اندیشیدن بر نقش های متفاوت ابزارهای ترویج در ارتباطات بازاریابی و هماهنگ سازی آنها نبود، ولی امروزه اکثر شرکت ها از IMC استفاده می کنند. در این حالت، شرکت برای ارائه یک پیام واضح، یکنواخت و راضی کننده در مورد سازمان و نام تجاری کالا ، با دقّت کانال های ارتباطی خود را هماهنگ و یکپارچه می سازد.

IMC  هویت نام تجاری کالا را می سازد و همچنین ارتباطات قوی با مشتری را از طریق پیوستگی تمام پیام ها و تصاویر شرکت ایجاد می کند. پیام ها و موقعیت نام تجاری کالا از طریق تمام فعالیت های ارتباطی و شبکه هماهنگ می شوند. IMC بدان معنا است که تبلیغات و فروش شخصی باید دارای یک پیام واحد باشند و روابط عمومی هم با تماس مستقیم با پیام مشابهی را بفرستد.

 IMC  مستلزم شناخت تمام نقاط تماس است، جاهایی که مشتری با شرکت، محصول و نام تجاری کالاها  در ارتباط است. هر تماس با نام تجاری کالا یک پیام ارائه می دهد، چه خوب ، چه بد و یا متفاوت ، شرکت باید در تمامی تماس ها، یک پیام مثبت و یکنواخت را ارائه دهد. برای ایجاد و یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی ، شرکت ها باید مدیر این را به عنوان مسئول تمام ارتباطات شرکت، استخدام کنند.

ارتباطات بازاریابی یکپارچه ( IMC) باعث یکنواختی و افزایش اثر فروش می شود و با در نظر گرفتن اینکه مشتریان متفاوت هستند، برنامه های ارتباطی را در بخشهای ویژه متمایز می کنند و مدیر ارتباطات ، مسئول یکسان سازی تصویر شرکت که توسط هزاران فعالیت بازاریابی شرکت انجام می شود، می باشد.

(Kotler, Armestrong – ۴۲۸,۴۲۹)