پایان نامه ماهیت ارتباطات بازاریابی


دنلود مقاله و پروژه و پایان نامه دانشجوئی

پایان نامه ماهیت ارتباطات بازاریابی مربوطه  به صورت فایل ورد  word و قابل ویرایش می باشد و دارای ۳۰۱  صفحه است . بلافاصله بعد از پرداخت و خرید لینک دانلود پایان نامه ماهیت ارتباطات بازاریابی نمایش داده می شود، علاوه بر آن لینک پایان نامه مربوطه به ایمیل شما نیز ارسال می گردد

 فهرست

فصل اول. ۱

تدوین چشم انداز : نظریه و عمل.. ۱

اهداف یادگیری : ۱

اصطلاحات کلیدی: ۱

مثال مورد مطالعه : ۲

فرصت: ۲

رویکرد استراتژیک: ۳

اجرا: ۴

خلاصه و نتیجه گیری: ۲۲

سوالات : ۲۲

فصل ۲٫ ۲۳

ارتباطات یکپارچه بازاریابی : ۲۳

اهداف یادگیری : ۲۳

اصطلاحات کلیدی: ۲۴

تحلیل / تحقیق وضعیتی : ۲۵

برنامه ریزی: ۲۸

اجرا: ۲۹

نتایج مبارزه: ۳۲

یک تصویر مثبت و یکنواخت از مارک تجاری: ۳۲

آگاهی، ادارک، ارزش و تقدیر: ۳۲

رئوس کلی : ۳۴

فاکتورهای رشد: ۳۵

ارتباطات بازاریابی و IMC: 38

توسعه IMC: 42

بحث تفصیلی مهم : ۴۶

موانع موجود در مقابل توسعه IMC: 47

شکل ۲٫۴: IMC اجرا شده توسط اهداف بازاریابی.. ۵۳

خلاصه و نتیجه گیری: ۵۴

سؤالات : ۵۵

فصل سوم. ۵۶

تبلیغات.. ۵۶

اهداف یادگیری : ۵۶

اصطلاحات کلیدی: ۵۶

بررسی رئوس کلی : ۵۹

تغییرات تبلیغات : دامنه آن و تغییر نقش آن در مخلوط IMC : 60

پاسخ گویی تبلیغات : ۶۳

بازاریابی غیر رسانه ای و کل گرا : ۶۷

برنامه ریزی جهانی : ۶۷

تلاش جمعی : ۶۸

رسانه های تبلیغاتی : ۶۸

اصول اخلاقی در تبلیغات و مسئولیت اجتماعی: ۷۲

اهداف و ارزیابی: ۷۸

یک مثال دیگر از تبلیغات: ۸۲

خلاصه و نتیجه گیری: ۸۳

فصل چهارم. ۸۴

پیشبرد فروش : ۸۴

اهداف یادگیری: ۸۴

اصطلاحات کلیدی: ۸۴

مطالعه موردی: چگونگی کسب تجارت بیشتر توسط کارت های هدیه. ۸۵

رئوس کلی: ۸۶

نقش پیشبرد فروش در مخلوط IMC: 87

افزایش اهمیت پیشبرد فروش: ۸۹

انواع و گروههای هدف پیشبرد فروش: ۹۲

تبلیغات پیشبردی برای مصرف کننده: ۹۶

پاداش های مبتنی بر پول : ۹۹

پاداش های مبتنی بر کالا : ۱۰۵

پاداش های مبتنی بر جایزه : ۱۰۹

تبلیغات پیشبردی تجاری : ۱۱۰

تبلیغات پیشبردی نیروی فروش : ۱۱۴

اثر بخشی پیشبردهای فروش : ۱۱۵

مطالعه موردی : ۱۱۷

خلاصه و نتیجه گیری : ۱۱۹

سؤالات : ۱۲۰

فصل ۵٫ ۱۲۱

بازاریابی مستقیم : ۱۲۱

اهداف یادگیری : ۱۲۱

اصطلاحات کلیدی : ۱۲۱

مطالعه موردی : ۱۲۲

نقش بازاریابی مستقیم در مخلوط IMC : 126

اهمیت رو به گسترش بازاریابی مستقیم : ۱۳۲

تکنیک ها و رسانه های بازاریابی مستقیم : ۱۳۶

پست مستقیم : ۱۳۷

بازاریابی از راه دور : ۱۴۱

سفارش پستی : ۱۴۳

تبلیغ با پاسخ مستقیم : ۱۴۵

اثر بخشی بازاریابی مستقیم : ۱۴۷

سؤالات : ۱۵۱

فصل ششم. ۱۵۱

روابط عمومی بازاریابی : ۱۵۱

اهداف یادگیری : ۱۵۱

اصطلاحات کلیدی : ۱۵۲

مطالعه موردی : ۱۵۲

رئوس کلی فصل: ۱۵۶

بازاریابی، روابط عمومی، اعلان عمومی(تبلیغات بدون هزینه) و روابط عمومی بازاریابی: ۱۵۷

وظایف روابط عمومی بازاریابی.. ۱۶۸

اهداف و ارزیابی : ۱۷۵

آغاز به کار یک ماشین جدید: تمرکز بر روی روابط عمومی بازاریابی.. ۱۷۶

خلاصه و نتیجه گیری : ۱۷۸

سؤالات : ۱۷۹

فصل هفتم. ۱۸۰

حمایت مالی : ۱۸۰

اهداف یادگیری : ۱۸۰

اصطلاحات کلیدی : ۱۸۰

مطالعه موردی : ۱۸۰

بررسی رئوس کلی : ۱۸۳

نقش حمایت مالی در مخلوط IMC : 184

اهمیت رو به گسترش حمایت مالی: ۱۸۸

فاکتورهای تشریح کننده حمایت مالی که اهمیتی رو به گسترش است در اینجا به طور خلاصه ذکر شده اند : ۱۸۹

انواع حمایت مالی : ۱۹۱

حمایت مالی رویدادی.. ۱۹۲

حمایت مالی سببی: ۱۹۷

۳ ) حمایت مالی رادیو – تلویزیونی: ۲۰۱

اثربخشی حمایت مالی: ۲۰۲

مطالعه موردی: ۲۰۵

خلاصه ونتیجه گیری: ۲۰۸

سؤالات: ۲۰۹

فصل هشتم. ۲۰۹

ارتباطات الکترونیک: ۲۰۹

اهداف یادگیری: ۲۰۹

اصطلاحات کلیدی: ۲۱۰

مطالعه موردی: ۲۱۰

دید کلی : ۲۱۳

ارتباطات الکترونیک و رسانه های جدید: ۲۱۴

اهمیت رو به افزایش رسانه های جدید: ۲۱۶

نقش ارتباطات الکترونیک در مخلوط IMC: 218

جدول ۸٫۱: نقاط قوت ومحدودیت های اینترنت.. ۲۲۵

اثربخشی ارتباطات الکترونیک: ۲۳۷

خلاصه ونتیجه گیری: ۲۳۹

سؤالات: ۲۴۰

فصل نهم. ۲۴۱

بازاریابی رابطه ای.. ۲۴۱

اهداف یادگیری: ۲۴۱

اصطلاحات کلیدی: ۲۴۱

رئوس کلی: ۲۴۴

اهمیت بازاریابی رابطه ای: ۲۴۵

مدیریت ارتباط وتماس بامشتری: ۲۵۱

اثربخشی بازاریابی رابطه ای: ۲۶۸

مطالعه موردی: ۲۷۱

خلاصه و نتیجه گیری: ۲۷۳

فصل دهم. ۲۷۵

خلاصه ونتیجه گیری.. ۲۷۵

اهداف یادگیری: ۲۷۵

اصطلاحات کلیدی: ۲۷۵

مقدمه: ۲۷۶

توانایی مقابله با مسایل مترقبه ونامترقبه: ۲۷۷

طرح:یک موضوع خلاق منحصر به فرد. ۲۷۸

فراهم برآن شرایط برای مسایل غیر مترقبه: ۲۷۹

راه حل های خلاقانه غیر رسانه ای : ۲۸۰

خلاقیت یکپارچه – واجرا: ۲۸۱

ادراک: ۲۸۵

رابطین بازاریابی: ۲۸۵

کارشناسان: ۲۸۶

تئورسین ها: ۲۸۸

دانشجویان: ۲۸۸

بینش: ۲۸۹

دید کلی: ۲۹۰

نتیجه گیری وجمع بندی: ۲۹۱

اهداف یادگیری :

پس از مطالعه این فصل شما قادر خواهید بود که :

تعاریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی را تفسیر کنید
ماهیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی[۱] و سطوح مختلف معانی آن را درک کنید
رویکرد مورد استفاده در این متن را در زمینه معنا و تفسیر آن دریابید
چگونگی کاربرد بهتر ارتباطات یکپارچه بازاریابی را در عمل بیان کنید
شکل و طرح کلی متن را درک کرده و چگونگی استفاده بهینه از ان را دریابید(پ ۱ ص ۱)
ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) – تعاریف
ارتباطات یکپارچه بازاریابی – ماهیت
لایه های معنایی IMC (پ۲ ص۱)

اصطلاحات کلیدی:

مثال مورد مطالعه :

شعار «بدون مرز» فورد – گروه اعزامی به کوهستان اورست

فرصت:

شعار «بدون مرز» فورد در مورد کسانی است که بر موانع زندگی غلبه می کنند و «نه » را به «بلی» تبدیل می نمایند . هیل و نولتون[۲] با استفاده از حمایت رسانه ای از تیم بدون مرز در سال ۲۰۰۲، نشان دادند  که هیچ محدودیت و مرزی در زمینه توانایی ایجاد پوشش رسانه ای ایجاد کننده ی مارک تجاری وجود ندارد.(پ۱ ص۲)

شرکت فورد گروهی متشکل از ۵ زن آمریکایی را تشکیل داد که همگی کوهنوردانی مبتدی بودند و همگی به دنبال تحقق رویای زندگی خود یعنی فتح قله اورست بودند. فورد امکانات مالی و منابع مورد نیاز برای تحقق این امر را فراهم کرد و هیل و نولتون به دنبال کسب اطمینان از این مطلب بودند که تمام کشور این گروه را دنبال می کنند که تلاش می کردند اولین و  تنها تیم متشکل از زنان باشند که اورست را فتح نموده است.(پ۲ص۲)

رویکرد استراتژیک:

هیل و نولتون با پی بردن به داستان جذاب و متقاعد کننده این هیئت اعزامی از جمله این که اعضای تیم همگی مادر و مادربزرگ بودند و محدوده سنی آنان بین ۳۵ تا ۵۸ سال بود و همگی با چالش هایی در زمینه سلامت جسمانی خود روبرو شده بودند مانند سرطان، بیمار قلبی و دیابت، شبکه ای گسترده برای پوشش ترتیب دادند شامل علایق کلی، ورزش ها، سبک زندگی و شبکه های درمان مورد استفاده.(پ۳ص۲)

اهداف هیل و نولتون عبارت بودند از :

پوشش رسانه ای ملی و محلی از کل ماموریت از ابتدا تا پایان.( پ۴ص۲)
غلبه بر چالش های جغرافیایی اورست برای ورود داستان تیم «بدون مرز» فورد به منازل سر تا سرآمریکا.(پ۱ص۳)
ایجاد ارتباطی محکم میان فلسفه «بدون مرز» فورد، ماموریت فورد و تلاش های تیم در میان افکار عمومی از طریق پوشش رسانه ای ملی و منطقه ای.(پ۲ص۳)

اجرا:

برنامه در نمایشگاه اتومبیل نیویورک در حالی که ۵ عضو تیم از مرکز جاویتز [۳]سقوط آزاد انجام دادند، آغاز شد.(پ۳ص۳)

به دنبال برنامه آغازین موفقیت آمیز ،حضور در تودی شو [۴]و یک تور رسانه ای ماهواره ای  و هیل و نولتون با بزرگترین چالش اقدامات جمعی  خود مواجه شدند. آنها چگونه باید با تقاضای رسانه و افکار عمومی علاقمند در زمینه اطلاعات به روز و جدید در مورد تیم کوهنوردی مواجه می شدند؟ (پ۴ص۳)

در کاربرد معمول خود, فنآوری ماهواره ای می تواند شکاف جغرافیایی میان شهرها را پر کرده و برای متخصصین روابط عمومی به عنوان ابزاری برای   انتقال اخبار به رسانه ها محسوب می شود.اما هنگامی که خطوط مقدم جنگی ارتش در خاور میانه مقابله می کنند یا بخش های محافظت شده ای از اورست به خانه های سرتاسر آمریکا ورود پیدا می کند , ارزش فنآوری ماهواره ای حیرت انگیز خواهد بود.( پ۵ص۳)

هیل و نولتون به منظور داشتن تاثیر بالا و دستیابی به مخاطبین به ترتیب زیراقدام کردند: (پ۶ص۳)

 استفاده از تجهیزات ماهواره ای قابل حمل تی اچ دو[۵] به منظور ارائه مصاحبات زنده از کوهستان. واحدهای انتقال ماهواره ای قابل حمل تی اچ دو به منظور انتقال سیگنال های صوتی و بصری زنده از کوهستان به کار برده شدند تا امکان مصاحبات زنده فراهم شود.( اینها همان واحد هایی هستند که توسط رسانه ها برای انتقال مکاتبات زنده از راه دور و اغلب مناطق جنگی مانند خطوط مقدم مناطق نظامی در خاور میانه استفاده می شدند.)(پ۷ص۳)
فرآیندی از ضبط و انتقال بایت های صوتی و فوتاژ از کوهستان به آمریکا.(پ۸ص۳)
استفاده از وی ان آرز  [۶] ماهواره ای برای پوشش پیوسته مراحل مختلف ماموریت.( پ۱ص۴)

سیستمی طراحی و استفاده شد که توسط آن فوتاژهای ویدئویی دیجتالی هفتگی توسط اعضای تیم و راهنماها در هنگام بالا رفتن از کوه ضبط می شد و توسط مردان کوهستان بر روی گاوهایی به پایین کوهستان به یک  مرکز دی اچ ال [۷]نزدیک کمپ اول منتقل می شد و به یک مرکز رادیویی ماهواره ای در نیویورک ارسال می شد.(پ۲ص۴)

با وجود امکانات و پرسنل، هیل و نولتون موفق به دستیابی به پوشش کامل در کل ماموریت شدند و توانستند مصاحبات زنده با اعضای تیم را از طریق ماهواره از کمپ اول پخش کنند. . برنامه  سی ان ان ، ان بی سی و تودی شو در طول مدت برنامه پوشش هفتگی از ماموریت ارائه می دادند.(پ۳ص۴)

هیل و نولتون فوتاژهای هفتگی را با کمک کادر مرکز پخش به صورت وی ان آر های ۴تا ۶ دقیقه ای تبدیل کردند و از طریق ماهواره آن را در کل کشور پخش کردند و تلاش های مربوط به صورت شرح ادامه داستان[۸]انجام می گرفت تا هر ماهواره را تشویق به ادامه نمایند.(پ۴ص۴)

علاوه بر این اقدامات برای پوشش در طول کوهنوردی، هیل و نولتون تورهای رسانه ای برای تیم  در نیویورک قبل و بعد از مامویت ترتیب دادند.(پ۵ص۴)

تاثیر :

وی ان آر های هفتگی عامل اصلی پوشش منظم بودند و منجر به بیش از ۴۰۰ برنامه ی رسانه ای در طول ۶ هفته شدند. به علاوه، وی ان آر های هر هفته در شبکه بین المللی سی ان ان پخش می شدند و سایر کشورها نیز  در جریان این برنامه قرار می گرفتند.(پ۶ص۴)
پوشش ملی منظم در طول کوهنوردی از برنامه تو دی شو و سی ان ان .پ۷ص۴
شبکه های ملی همانند تو دی شو در ان بی سی  ، سی ان ان لایو ، شبکه اکسیژن و … . (پ۱ص۵)
پوشش انحصاری برنامه در مجله اوپرا[۹] و به این دلایل در سالی که تعداد زیادی از کوه نوردان قله اورست را فتح نمودند، تنها این تیم بود که پوشش ملی منظمی داشت.(پ۲ص۵)
کل برنامه بیش از ۳۳۰ میلیون نظرات رسانه ای در پی داشت که برابر با ۶ میلیون دلار تبلیغات می باشد.پ۳ص۵
آسوشیتدپرس یک پوشش نوشتاری در کل کشور در مورد آغاز ماموریت فراهم کرد.(پ۴ص۵)
تمام پوشش حاصل این موارد را در بر داشت: شعار «بدون مرز» فورد، حمایت کننده مالی فورد و رضایت نامه از اعضای تیم در مورد فلسفه«بدون مرز»  فورد.(پ۵ص۵)

مرور رئوس کلی:

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) را می توان به این مطالعه موردی مرتبط ساخت. به عنوان مثال:(پ۶ص۵)

IMC فراتر از مخلوط پیشبردی[۱۰] است و موضوع اصلی این کتاب است.(پ۷ص۵)
پوشش رسانه ای را می توان از طریق ارتباطات خلاقانه و استفاده از رسانه بدست آورد.(پ۸ص۵)
به عنوان مثال در این مورد  می توان از طریق ارتباط میان فرصت حمایت مالی کردن و فلسفه فورد، ارتباطات  مثبتی ایجاد کرد.پ۹ص۵

مثال فورد / اورست و IMC ، سوالات زیادی ایجاد می کنند:

۱)        IMC چیست؟

۲)        ایا IMC توسط دانشگاهیان و کارشناسان به طور مختلفی تفسیر می شود؟

۳)        برای IMC از چه رویکردی استفاده می کنیم؟ در کدام بخش این متن معنا و تفسیر IMC با هم تناسب دارند؟ (پ۱۰ص۵)

این فصل به بررسی این پرسش ها می پردازد.در انتها بیان خواهیم کرد که چگونه متن ،این سوالات را در ادامه کتاب به کار می برد.(پ۱۱ص۵)

پاداش های مبتنی بر پول :

مزایای اکثر تبلیغات پیشبردی مبتنی بر پول مصرف کننده، این است که سود مصرف کننده به سرعت و سادگی قابل دسترسی است و در بسیاری موارد این امر منجر به افزایش  فروش می شود و این که فشار کاری تولید کنندگان و خرده فروشان برای سازماندهی پیشبرد حداقل است.برخی از این پاداش ها مانند کوپن ها و بازپرداخت های نقدی به راحتی قابل هدف گیری هستند.کاهش قیمت، مشکلی عمده دارد و آن اینکه می تواند ادراک مصرف کنندگان را در مورد قیمت / کیفیت تغییر دهد، به ویژه هنگامی که این ابزار موارد مصرف زیادی داشته باشد.مشتری اغلب با کاهش قیمت کاملاً  محسوس و ناگهانی روبرو می شود.پس از مدتی، او این قیمت پیشبردی را به عنوان قیمت حقیقی و عاقلانه ترین قیمت در نظر می گیرد و خریدهای بعدی موکول به زمانی می شود که کاهشی دیگر در قیمت رخ دهد.یکی دیگر از مضرات آن این است که این ابزار پیشبردی باعث می شود که خریداران بر حسب قیمت، مارک های تجاری مورد مصرف خود را تغییر می دهند و تعهد نسبت به یک مارک تجاری خاصی ایجاد نمی شود.از طرف دیگر، اگر مشتریان که نسبت به یک مارک تجاری خاص تعهد دارند، مارک تجاری را در هنگام پیشبرد، خریداری کنند ، تولید کننده یا خرده فروش تنها بخشی از سود آنان را بدون هیچ تاثیر دراز مدتی پرداخت می کند.نوآوری و خلاقیت به ندرت در تبلیغات پیشبردی مالی دیده می شود و قادر به ایجاد تاثیری قدرتمند نیستند.کاهش قیمت ها همیشه نیازمند آن است که باعث افزایش اساسی در فروش شود تا تعادل برقرار گردد و سودی که به علت کاهش قیمت از دست رفته است، جبران شود.این ابزارها بر روی تصویر ذهنی از مارک تجاری تاثیری مخرب دارند چون مجادلات قیمتی سایر مارک های تجاری را در حاشیه قرار می دهد.بنابراین این اقدامات باید موقتی باشند.خرده فروشان ، از طرف دیگر ، از این اقدام حمایت می کنند چون عاملی برای افزایش تعداد مشتریان و همچنین تقویت شعار آنها در مورد ارزش بهتر برای پول می شود.(پ۲ص۵۲ وپ۱ص۵۳)

تخفیف ها را یا می توان بر روی قفسه ها یا بر روی بسته بندی درج کرد.تاثیر بر روی مشتری یکسان است اما برای تخفیفات در کوتاه مدت، درج تخفیف روی قفسه ها مناسب تر است.برای تعدادی کالاها می توان تخفیف ها را از طریق نمایش یا تبلیغات نشان داد.تخفیف قیمت بر روی بسته بندی، زمان طولانی تری برای سازمان دهی نیاز دارد و انعطاف پذیری کمتری نیز دارد.تعداد مشخصی از بسته بندی باید برای ارائه چاپ شوند.قیمت های تخفیفی[۱] اغلب برای آغاز ارائه یک کالای جدید و تشویق به آزمودن آن و تغییر مارک تجاری مورد استفاده قرار می گیرند.(پ۲ص۵۳)

کوپن ها، اسنادی چاپی هستند که مشتری می تواند به صندوق داده و برای مقدار ثابت کاهش قیمت بر روی یک کالا از آنها استفاده کند.کوپن ها را به روش های مختلفی می توان توزیع کرد. کوپن ها، در روزنامه ها یا مجلات به عنوان ضمایم رایگان یا به عنوان بخشی از یک تبلیغ، از طریق پست مستقیم، در محل فروش، از طریق اینترنت یا روی پاکت ها یا درون بسته بندی، ارائه می شوند.هنگامی که بر روی بسته یا داخل بسته قرار دارند ، تنها برای خرید بعدی می توان از آن استفاده کرد و به عنوان ابزاری برای ایجاد تعهد هستند.کوپن های درون و بیرون بسته بندی، برای پاداش به مشتریان دائمی به کار می روند.گاهی اوقات کوپن ها توسط خرده فروشان در محل بازرسی قرار داده می شوند تا به خریداران کالاهایی خاص یا پرداخت مقدار مشخصی از پول به عنوان پاداش داده شوند.کوپن ها به فراوانی مورد استفاده هستند.به عنوان مثال در آمریکا، در سال ۲۰۰۰ حدود پنج بیلیون کوپن توزیع شده بود، ده درصد آن مصرف شده بودند.میزان بازخرید گزارش شده از ۳۰۰ بیلیون کوپن توزیع شده در آمریکا حدود دو درصد بود.میزان بازخرید کوپن ها درون بسته و روی بسته ، پست مستقیم ، اینترنت و در محل، به دلیل هدف گیری بهتر توزیع کوپن و این واقعیت که از این طریق می توان به مشتریان علاقه مند دست پیدا کرد، بسیار بیشتر از توزیع در روزنامه ها و مجلات می باشد.در آمریکا، کوپن ها متداولترین ابزارهای پیشبردی برای مصرف کننده هستند.حدود هشتاد درصد خانه داران آمریکا از آن استفاده می کنند و اکثر آنها حاضراند برای استفاده از آنها مارک های تجاری را تغییر دهند.کوپن ها را می توان برای معرفی یک کالای جدید یا تغییر دادن مارک های تجاری یا تشویق مشتریان به خرید بیشتر یا کالاهای گران به کار برد.همچنین می توان از آنها برای وادار کردن فشار به خرده فروش برای قرار دادن کالا در محل هایی که بیشتر قابل دیدن هستند نیز استفاده کرد.خرده فروشان از  کوپن ها برای پیشبرد مارک های تجاری خود و افزایش تعداد مشتریان استفاده می کنند.(پ۳ص۵۳)

هرچند کوپن ها مزایا و مضراتی مشابه تخفیف مستقیم دارند، ولی تفاوت هایی نیز وجود دارد.کوپن شبیه تخفیف قیمت نیست ، چون قیمت روی کالا یا روی قفسه تغییر داده نمی شود.بنابراین تاثیر بر روی ادراک مشتری در مورد قیمت–کیفیت کمتر خواهد بود.کوپن هایی که پست می شوند یا به مصرف کنندگان خاصی ارائه می شوند، امکان گزینش و هدف گیری را فراهم می کنند.از طرف دیگر، ارائه کوپن برای تولید کنندگان و توزیع کنندگان امر دشواری است و عدم بازخرید یکی از مشکلات عمده کوپن ها است یعنی خرده فروشان بدون توجه به این مطلب که آیا مشتری کالای صحیح را خریداری کرده یا نه ، کوپن ها را می پذیرند.کوپن ها اغلب توسط مشتریان همیشگی استفاده می شوند که در این صورت منجر به تغییر مارک های تجاری نمی شود بلکه فقط جایزه ای برای مشتریان دائمی بدون اثر دراز مدت خواهند بود.هر چند کوپن ها در همه جا یافت می شوند ولی مشتریان از آنها خسته نمی شوند.(پ۱ص۵۴)

بازپرداخت نقدی یعنی مشتری باید تعداد مشخصی از برچسب های بسته بندی را جمع آوری کند و آنها را پست کند تا در مقابل مبلغی به صورت نقدی یا یک کوپن دریافت کند و در این صورت ، این ابزار، نوعی کاهش قیمت، با تاخیر است.مزیت این نوع پیشبرد آن است که کاهش قیمت مستقیم نیست و به سرعت قابل مشاهده نمی باشد و تاثیر کمتری بر روی تصویر مشتری از قیمت دارد.اغلب برای تکرار خرید یا پاداش به تعهد مورد استفاده قرار می گیرد.از طرف دیگر ، فایده آن برای مشتری نامحسوس تر ، غیر مستقیم تر و کسب آن دشوار تر است.مشتری باید برای گرفتن تخفیف مسیر دشوارتری را طی کند، بنابراین سود ناشی از آن باید نسبت به کوپن ها و کاهش قیمت مستقیم، بیشتر باشد.از طرف دیگر چون مشتری باید برای به دست آوردن پاداش تلاش کند بنابراین مشارکت بیشتری خواهد داشت و برای پیشنهاد، ارزش بیشتری قائل خواهد بود.سازماندهی این پیشبرد برای تولید کننده دشوارتر و هزینه آن بالاتر است.از طرف دیگر ، داده های مفیدی در مورد مشتری قابل جمع آوری است (نام، آدرس و…).خرده فروشان این روش را به این دلیل که منجر به خریدهای مکرر می شود و اینکه خود آنها نقشی در سازمان دهی این کار ندارند، بسیار می پسندند.(پ۲ص۵۴)

کارت های پس انداز بسیار مشابه به بازپرداخت های نقدی هستند.مشتری هربار که یک کالای مشخص را خردیداری می کند ، بر روی کارت او یک مهر ثبت می شود، هنگامی که کارت پر شد، در خرید بعدی تخفیف می گیرد.خرده فروشان برای افزایش خریدهای فرد و تعهد نسبت به فروشگاه از این کارت ها استفاده می کنند.مشکل آن این است که نیازمند کاغذبازی های اداری زیاد از طرف خرده فروشان و مشتریان است.مشتریان اغلب این کارت ها را عاملی برای مزاحمت می بینند.بنابراین، بسیاری از فروشگاهها، رفتار خرید مشتریان را خود را پی گیری می کنند.اخیراً، کارت های ذخیره به همین هدف مورد استفاده قرار گرفته اند.تمام کالاهای خریداری شده اسکن شده و بر روی یک میکروچیپ بر روی کارت ذخیره می شوند.مشتری به صورت الکترونیک علایم پس انداز را که ارزش پولی دارند، جمع می کند و سپس برای دریافت تخفیف یا کالای رایگان از آنها استفاده می کند.(پ۳ص۵۴)

پاداش های مبتنی بر کالا :

مشکل اصلی پاداش های مالی این است که درک مشتری را در مورد قیمت تغییر می دهند و تصویری ذهنی در مورد مارک تجاری را تخریب می کنند.پیشبردهای مبتنی بر کالا، این مشکل را ندارند.در این نوع پیشبرد ، پاداش، مستقیماً در ارتباط با کالا است.یک نمونه اضافی کالا به صورت رایگان داده می شود، نمونه ای کوچک از کالا رایگان توزیع می شود یا هدیه ای هنگام خرید کالا اعطا می شود.مزیت اصلی این پیشبرد ها آن است که سود مشتری مستقیم است و دستیابی به آن راحت است، بودجه بندی این نوع پیشبردها راحت است، تاثیری سریع بر روی فروش دارند و بر تعداد مشتریان می افزایند و باعث افزایش کاربرد کالا و آزمودن آن می شوند.مشکل اصلی این است که این پاداش ها، اغلب برای تولید کننده گران تمام می شوند و برای تولید کننده و خرده فروشان کار بیشتر و مشکلات بیشتری ایجاد می کنند.به عنوان مثال، برای یک نمونه اضافی از کالا، یک بسته بندی خاص باید ایجاد شود که برخی اوقات نگهداری آن برای فروشنده ها دشوارتر است و فضای بیشتری را به خود اختصاص می دهد.در مورد هدیه، باید به بسته بندی به گونه ای وصل شود که به راحتی جدا نشود و گاهی جا به جایی و نگهداشتن آن دشوار است و فضای بیشتری را به خود اختصاص می دهد.(پ۱ص۵۵)

در ارائه یک کالای اضافی ، تولید کننده در مقابل همان قیمت همیشگی، کالای بیشتری ارائه می دهد.به عنوان مثال ، یک بسته غلات آماده صبحانه حاوی بیست درصد بیشتر از بسته معمولی می باشد و با همان قیمت فروخته می شود.این امر را با تغییر طراحی بسته و نشان دادن مقدار اضافی با رنگی متفاوت و کاملاً محسوس می توان نشان داد.تکنیک دیگر را گاهی “باگاف”[۲] می نامند(یکی بخرید و یکی رایگان بگیرید).مزیت این تکنیک این است که نیاز به تغییر بسته بندی ندارد.کالای بیشتری به همان قیمت اغلب همان کاهش قیمت است ولی اغلب مشتری چنین تصوری ندارد.دریافت رایگان اغلب نسبت به تخفیف گرفتن در ذهن مشتری ایجاد می شود.بنابراین، «کالای اضافی» تاثیر منفی کمتری بر روی تصور ذهنی از مارک تجاری دارد.از طرف دیگر، مقدار کالای اضافی، باید به اندازه ای باشد تا به عنوان سود واقعی درک شود.این روش را می توان برای خرید بیشتر یا ارائه یک کالای جدید در خط تولید به کار برد(اگر یکی از کالا های همین خط تولید را خریداری نمائیم، این کالای جدید رایگان خواهد بود).همانند سایر پیشبردها ، این روش ها نیز در استراتژی های”ضربه قبل از ؟”[۳] به کار می روند.برای مواجهه با اقدامات یک رقیب : اگر یک مشتری مقادیر زیادی از کالای شما را خریداری کرده است ، در نتیجه احتمال خرید کالای رقیب که مدت کوتاهی پس از شما، محصول خود را معرفی کرده است، کمتر است.(پ۲ص۵۵)

نمونه گیری یعنی توزیع مقدار کمی از یک کالا به صورت رایگان.اغلب برای آغاز یک کالای جدید یا متقاعد کردن مشتریان برای تغییر مارک های تجاری به کار می رود.مصرف کننده بدون پرداخت پول می تواند یک کالا را امتحان کند و شاید در ادامه تصمیم بگیرد که یک بسته کامل آن را بخرد.فواید خاص کالا را می توان بر روی بسته نمونه نشان داد و مناسب ترین راه برای معرفی یک کالای جدید است.نمونه ها، به شیوه های مختلفی توزیع می شوند.آنها ممکن است بر روی بسته قرار گیرند، یا در فروشگاه توزیع شوند، پست شوند یا در درب منازل تحویل داده شوند و با اندازه مجاز نیز ممکن است در مجلات قرار داده شوند.تکنیک های خاص نمونه گیری- مثلاً از طریق پست مستقیم- باعث هدف گیری دقیق می شوند و هرچند نمونه گیری پر هزینه است ولی مدیریت بودجه آن به راحتی امکان پذیر است.(پ۱ص۵۶)

پاداش [۴]، هدیه ای است که درون یا بیرون یک بسته قرار داده می شود.گاهی اوقات از بسته جدا می شود و میتوان آن را در محل صندوق تحویل گرفت.این دسته معمولاً برای جلب توجه مشتری به سمت یک کالا و تغییر مارک های تجاری و امتحان یک کالای جدید به کار می روند.ابزاری قدرتمند است، چون مشتریان دریافت رایگان کالاها را می پسندند.بنابراین بر روی ادراک از قیمت تاثیری ندارد و بر روی تصویر ذهنی از مارک تجاری، (با توجه به کیفیت هدیه)اثر منفی نمی گذارد.سود مشتری به آسانی قابل دسترسی است.اگر پاداش بخشی از یک مجموعه است(به عنوان مثال، مجموعه ای از کارت ها یا عروسک ها در یک بسته ی غلات صبحانه)، از این تکنیک می توان برای تکرار خرید نیز استفاده کرد.با استفاده از  پست رایگان، مشتری جایزه ای در مقابل اثبات خرید خود دریافت می کند و باself –liquidator  بسیار مشابه است ولی مشتری در این مورد باید علاوه بر مدارک خرید مبلغی نیز ارسال کند.این دو تکنیک (self liquidatours , free mail-ins) برای تحریک خرید بیشتر و تکرار خرید به کار می روند و ممکن است از نظر مشتری جذابیت کمتری داشته باشند چون دسترسی به سود مشکل تر است.(پ۲ص۵۶)

پاداش های مبتنی بر جایزه :

در این پیشبردها، تولید کننده جوایز ارزشمندی را برای تعداد محدودی از مشتریان که در یک مسابقه یا شرط بندی برنده می شوند، در نظر می گیرد.بودجه بندی و برنامه ریزی آنها ساده است، منجر به فروش بیشتر می شوند و از نظر مشتری جالب و خاص هستند، به شرط آنکه  شانس  آنها برای بردن جایزه محدود نباشد.در آن صورت می توانند تصویر ذهنی از مارک تجاری را بهبود دهند.مسابقه را می توان با مهارت های خلاقانه یا تحلیلی یا علمی برنده شد.مثلاً از طریق بیان یک شعار در مورد کالا یا پاسخ به تعدادی سوال در مورد یک کالا.در شرط بندی[۵]، هر فرد شانس برابری برای برنده شدن دارد. (پ۳ص۵۶)

گاهی اوقات نمایش های سوپر مارکت ها را می توان ابزارهای پیشبردی نامید.هرچندآنها ابزارهای ارتباطی درون فروشگاهی هستند، می توان از آنها برای تقویت تاثیر پیشبردهای مصرف کننده  استفاده کرد.به عنوان مثال جلب توجه به یک تبلیغ پیشبردی از طریق یک نمایش یا از طریق توزیع نمونه هایی در طول یک نمایش در یک سوپرمارکت.(پ۱ص۵۷)

تبلیغات پیشبردی تجاری :

 

130,000 ریال – خرید

تمام مقالات و پایان نامه و پروژه ها به صورت فایل دنلودی می باشند و شما به محض پرداخت آنلاین مبلغ همان لحظه قادر به دریافت فایل خواهید بود. این عملیات کاملاً خودکار بوده و توسط سیستم انجام می پذیرد.

 جهت پرداخت مبلغ شما به درگاه پرداخت یکی از بانک ها منتقل خواهید شد، برای پرداخت آنلاین از درگاه بانک این بانک ها، حتماً نیاز نیست که شما شماره کارت همان بانک را داشته باشید و بلکه شما میتوانید از طریق همه کارت های عضو شبکه بانکی، مبلغ  را پرداخت نمایید. 

 

 

مطالب پیشنهادی:
  • تحقیق تاثیر ارزشهای اسلامی بر بازاریابی
  • مقاله برنامه و بودجه بازاریابی
  • تحقیق رابطه رایانه ای سازی کردن با عملکرد بازاریابی
  • مقاله سازمان
  • مقاله اصول بازاریابی تلفنی
  • برچسب ها : , , , , , , , , , , , , ,
    برای ثبت نظر خود کلیک کنید ...

    براي قرار دادن بنر خود در اين مکان کليک کنيد
    به راهنمایی نیاز دارید؟ کلیک کنید
    

    جستجو پیشرفته مقالات و پروژه

    سبد خرید

    • سبد خریدتان خالی است.

    دسته ها

    آخرین بروز رسانی

      چهارشنبه, ۱۷ آذر , ۱۳۹۵
    
    اولین پایگاه اینترنتی اشتراک و فروش فایلهای دیجیتال ایران
    wpdesign Group طراحی و پشتیبانی سایت توسط دیجیتال ایران digitaliran.ir صورت گرفته است
    تمامی حقوق برایdjkalaa.irمحفوظ می باشد.